Mehr Gefühl!

»Employer Branding«, der Aufbau einer unverwechselbaren Arbeitgebermarke, gilt als Trend und als eine der wichtigsten Maßnahmen gegen Fachkräftemangel. Doch nur sehr selten steckt bislang hinter dem Hype-Wort auch zukunftsweisende Personalarbeit. Vielen Verantwortlichen fehlt das Wissen, wie man eine Arbeitgebermarke aufbaut und steuert. Und manchmal auch der Mut, ausgetretene Pfade zu verlassen.

»Employer Branding«, der Aufbau einer unverwechselbaren Arbeitgebermarke, gilt als Trend und als eine der wichtigsten Maßnahmen gegen Fachkräftemangel. Doch nur sehr selten steckt bislang hinter dem Hype-Wort auch zukunftsweisende Personalarbeit. Vielen Verantwortlichen fehlt das Wissen, wie man eine Arbeitgebermarke aufbaut und steuert. Und manchmal auch der Mut, ausgetretene Pfade zu verlassen.

Bernhard Rauscher veranstaltet Workshops zu Personalmarketing. Wenn er bei der Bestandsanalyse seine Kunden fragt, welche Kriterien denn ihre Firma zu einem attraktiven Arbeitgeber machen, hört er meist Altbekanntes. »Flache Hierarchien, angenehmes Betriebsklima, familiäres Umfeld, interessante Aufgaben«, so in etwa heißt es fast immer. »So«, fragt dann Bernhard Rauscher nach, »und was genau unterscheidet sie damit von Ihrem ärgsten Konkurrenten?« Nachdenkliche Stille.

Rauscher ist Gründer und Geschäftsführer der Firma Recruitwerk, »Manufaktur für Personalmarketing «. Vor gut einem Jahr hat er sein Baby an Tmp Communication & Services verkauft. Recruitwerk dient heute als »Kreativzentrum « für den Personaldienstleister, Rauscher ist sein führender Kopf. Es ist immer das Gleiche: »Die Antworten erfolgen nach einem erlernten Muster. In Wirklichkeit aber wissen viele HR-Verantwortliche nicht, was ihre Mitarbeiter emotional an das Unternehmen bindet«, sagt Bernhard Rauscher. Dem stimmt Markus Eicher zu. Er ist Chef der PR-Agentur Wbpr, die ebenfalls Unterstützung beim Aufbau einer Arbeitgebermarke anbietet. Dienstleister wie Recruitwerk oder Wbpr legen den Finger in die Wunde, decken Alleinstellungsmerkmale auf, feilen an einer durchgängigen Strategie. »Was unterscheidet einen Arbeitgeber vom anderen? In den Augen des Bewerbers ähneln sich die Unternehmen bei den harten Fakten meist sehr stark, insbesondere beim Jobprofil. Pluspunkte sammelt man, wenn man dem Bewerber Lust auf das Unternehmen macht. Denn die Entscheidung für einen Arbeitgeber ist auch immer eine emotionale, selbstverständlich auch bei rational denkenden Ingenieuren und Technikern!«, bekräftigt Eicher. 

Aber wie findet man solche »Lust«-Punkte im eigenen Betrieb? Entweder gemeinsam mit Agenturen, die sich darauf spezialisiert haben, die richtigen Fragen zu stellen. Oder man schärft die eigenen Sinne, geht als Recruiter auch mal an die Werkbank, redet in der Kantine mit dem Entwickler, dem Key Account Manager, streckt seine Fühler aus. Oder – noch besser – startet eine entsprechende Umfrage unter den Mitarbeitern. Doch dazu fehlt im Tagesgeschäft zu oft die Zeit. Die meisten Personaler würden gerne strategischer denken und arbeiten, zumindest laut Statistik. Meist aber ist der Tag mit Administration zugebucht – zu wenig Personal.

Also doch ein Dienstleister. Oft wird Bernhard Rauscher angerufen, weil man eine Employer-Branding-Strategie »brauche«, oft wurde sogar extra eine Stabsstelle dafür neu geschaffen. »Employer Branding« gilt nämlich als DAS Mittel gegen Fachkräftemangel und Bedeutungslosigkeit in Arbeitgeberrankings. Vor jeder neuen Strategie, so erzählt der Mittdreißiger in seinem modernen Altbaubüro in der Münchner Innenstadt, muss deshalb ein Analyse-Workshop erfolgen, eine Bestandsaufnahme, auch damit die Verantwortlichen »aufgeschlossen « werden, wie er sagt. Jede Firma habe ein Image, intern als auch extern, doch oftmals kennen das die Personaler selbst nicht.

Manchmal muss Rauscher die Kunden auch auf den Boden der Tatsachen zurückholen. »Echtes Employer Branding ist die Planung, aktive Gestaltung und Kontrolle einer Arbeitgebermarke und der mit ihr verbundenen Marketingmaßnahmen. Sie stellt ein fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Arbeitgeber in den erfolgskritischen Zielgruppen von Bewerbern und Mitarbeitern dar. Von Employer Branding sollte also immer nur dann die Rede sein, wenn das Produkt Arbeitsplatz gestaltend angefasst wird«, sagt Rauscher. Alles andere sei Personalmarketing, also die Kommunikation des Angebots als Arbeitgeber. Meist steht Employer Branding drauf, ist aber »nur« Personalmarketing drin.

Viele Unternehmen haben bereits bei der Bewerberansprache große Schwierigkeiten. Etwa bei der simpelsten Form, der Stellenanzeige. Wer die überregionalen Tageszeitungen am Wochenende aufschlägt, nimmt vor allem Spiegelstrich-Listen wahr. Der Aufbau ist fast immer gleich: Headline (»Wir sind ein führendes Unternehmen der Elektronikindustrie ... Marktführer ... weltweit ... einzigartig «), vielleicht umrahmt vom immer wieder gern genommenen Ruderachter oder der Bergsteigergruppe, dann per Aufzählung (»Wir suchen«) die Eigenschaften und Kenntnisse, die man sich vom potenziellen Bewerber wünscht, und schließlich die Kontaktdaten des Ansprechpartners.

Woran liegt es, dass gerade bei Stellenanzeigen alle Erkenntnisse der Kundenansprache – als nichts anderes sollte man Bewerber sehen – über Bord geworfen werden? Vielleicht, weil die entscheidenden Stellen (Werbung? PR?) nicht eingebunden werden.