Employer Branding Zufriedene Mitarbeiter werben am besten

Unternehmen sollten eine Arbeitgebermarke entwickeln, um für Bewerber wie Mitarbeiter attraktiv zu sein. Damit der Schuss nicht nach hinten los geht, dürfen die eigenen Angestellten als Unternehmensbotschafter nicht vergessen werden. Denn Bewerber informieren sich immer häufiger auf Bewertungsplattformen und im Internet.

Mitarbeiter bewerten ihre Arbeitgeber. 29 Prozent der Internetnutzer informieren sich laut einer neuen Studie des Bitkom auf Bewertungsportalen wie kununu.com, meinchef.de oder glassdoor.com über die Erfahrungen anderer Beschäftigter oder Bewerber.

Das ist das Ergebnis einer repräsentativen Umfrage. Vor einem Jahr hatten erst 26 Prozent der Internetnutzer solche Bewertungsportale genutzt. "Bewertungen im Netz gewinnen an Bedeutung. Das betrifft schon lange Produkte, aber zunehmend ist das auch für Unternehmen von Bedeutung, die auf der Suche nach qualifizierten Mitarbeitern sind", sagt Bitkom-Hauptgeschäftsführer Dr. Bernhard Rohleder.  "Das Image als Arbeitgeber, das Employer Branding, wird inzwischen stark von Bewertungs-Plattformen und sozialen Medien geprägt."

Vor allem bei Jüngeren sind Bewertungsportale beliebt. Unter den 14- bis 29-Jährigen haben sich 34 Prozent über die Erfahrungen von früheren und heutigen Beschäftigten mit den Unternehmen informiert. Besonders groß ist die Nutzung unter Arbeitslosen: mehr als jeder Zweite (57 Prozent) greift auf die Erfahrungen anderer Beschäftigter mit einem Unternehmen zurück. Rohleder: "Für Bewerber sind Bewertungsportale ein guter Weg, eine zusätzliche Meinung über ein Unternehmen einzuholen und sich auf ein Vorstellungsgespräch vorzubereiten."

Der Erfolg der Bewertungsplattformen zeigt aber auch, dass die beste Image-Kampagne zerstört werden kann, wenn sich herausstellt, dass das Image nur aufpoliert ist, die wahren Erfahrungen der Mitarbeiter sich nicht mit den Hochglanz-Broschüren decken.

Die Manager-Schmiede aus St. Gallen hat im Auftrag von Compamedia, die den Arbeitgeber-Wettbewerb "Top Job" ausrichtet, gut 14.000 Mitarbeiter mittelständischer Unternehmen befragt. Die Trendstudie bestätigt, was man vielleicht schon geahnt hat: Zufriedene Mitarbeiter sind die besten Unternehmensbotschafter, und sind sie nicht zufrieden, empfehlen sie auch ihren Arbeitgeber nicht weiter. Dann ist das Geld für Employer Branding-Kampagnen zwar nicht sinnlos investiert, aber zumindest ineffektiv.

Die Arbeitgeberattraktivität von Unternehmen mit guter Stimmung (die Uni St. Gallen nennt das ""produktive Energie"), steigt um 25 Prozent gegenüber Unternehmen mit einer geringen "produktiven Energie". Die Mitarbeiter sprechen in ihrem Freundes- und Bekanntenkreis positiv über ihre Firma, empfehlen sie weiter und werben auf diese Weise für ihren Arbeitgeber. Die im Auftrag von compamedia vom Institut für Führung und Personalmanagement der Universität St. Gallen erstellte "Top Job"-Trendstudie zeigt aber auch, welche Folgen ein schlechtes Betriebsklima haben kann: Die Arbeitgeberattraktivität sinkt um 34 Prozent, Recruiting-Empfehlungen werden nur noch selten ausgesprochen.

"Diese Effekte dürfen Unternehmen bei der Konzeption und Umsetzung ihrer Arbeitgebermarke nicht außer Acht lassen. Ansonsten bleibt das Employer Branding eine leere Hülle ohne Authentizität. Über die Köpfe bzw. die Stimmung der Mitarbeiter hinweg lässt sich auch mit noch so großen Marketinganstrengungen nichts erreichen", sagt Silke Masurat, Geschäftsführerin von compamedia und Projektleiterin des Arbeitgebervergleichs "Top Job".

Was ist also zu tun, um produktive Energie für das Personalmarketing zu nutzen? Zunächst eine Begriffsklärung: Laut Prof. Dr. Heike Bruch von der Universität St. Gallen, der wissenschaftlichen Leiterin von "Top Job", beschreibt "produktive Energie" einen Zustand im Unternehmen, in dem die Mitarbeiter Begeisterung und Stolz für die Arbeit verspüren, sich engagiert für ihren Betrieb einsetzen, Informationen einfordern und austauschen und Veränderungen und Innovationen begrüßen.

Unternehmen, die sich mit Employer Branding befassen, sollten im ersten Schritt den "Energiezustand" ihres Unternehmens messen. "Nur regelmäßige Mitarbeiterbefragungen, die neben der Zufriedenheit auch das Engagement erfassen, geben wirklichen Aufschluss über die Stimmung und Unternehmenskultur und damit über die Authentizität der Arbeitgebermarke", erklärt Silke Masurat. Im nächsten Schritt sollten die Ergebnisse den Mitarbeitern präsentiert und mit ihnen diskutiert werden. Prof. Bruch rät: "Der Umgang mit den Ergebnissen ist erfolgskritisch. Sie sollten als Auftakt für einen Entwicklungs- und Verbesserungsprozess verstanden werden. Nur so entwickeln die Mitarbeiter Vertrauen in den Wert der Befragung."

Heißt: Wer einmal misst, und dann die Ergebnisse in der Schublade verschwinden lässt, weckt nur Misstrauen - ein Bärendienst.

Auch im weiteren Verlauf der Employer-Branding-Aktivitäten sollten Unternehmen also auf das Feedback der Mitarbeiter bauen: "Die Verantwortlichen sollten die Kampagne und deren Inhalte umfassend präsentieren. Auf diese Weise werden die Beschäftigten eingebunden und können ihre Funktion als ‚Unternehmensbotschafter’ im Recruiting noch besser wahrnehmen", rät Masurat. Außerdem seien interne Wettbewerbe für weitere Ideen und Aktionen eine gute Möglichkeit, "die Arbeitgebermarke lebendig und aktuell zu halten."