Wie Vorstände auf Hauptversammlungen kommunizieren So spritzig wie eine Doktorarbeit

Viele Vorstandsreden auf Jahreshauptversammlungen sind nicht nur hölzern, sondern auch noch gespickt mit Wortungetümen und Phrasen, die offenbar nur Entscheider aus Finanzbranche und Wirtschaft verstehen sollen. Warum verspielen Manager die Chance, ihr Unternehmen öffentlichkeitswirksam zu platzieren?

Seit Jahresbeginn haben Prof. Dr. Frank Brettschneider und sein Team von der Universität Hohenheim in Zusammenarbeit mit dem Handelsblatt untersucht, wie verständlich die 30 führenden Manager Deutschlands auf Jahreshauptversammlungen sprechen. Im Vergleich zu 2012 sind die Reden verständlicher geworden. Aber einige von ihnen weisen jedoch nach wie vor erhebliche Mängel auf.

Brettschneider verwendete dazu eine spezielle Software, die die Reden nach formalen Gesichtspunkten durchleuchtet. Unter anderem ermittelt das Programm den Abstraktheitsgrad der Reden, den Fremdwort-Anteil und die Satzkomplexität. Zusammen mit weiteren Merkmalen wie dem „Fass Dich Kurz“-Index ergeben sie einen Verständlichkeitswert auf einer Skala von 0 (so verständlich wie eine Doktorarbeit) bis 10 (so verständlich wie Radio-Nachrichten).

Warum die Mehrheit von Deutschlands Wirtschaftselite nicht einmal die Hälfte der erreichbaren Verständlichkeitspunkte erzielt, begründet Prof. Dr. Brettschneider so: „Viele Vorstandsvorsitzende denken vor allem an Analysten und Wirtschaftsjournalisten, wenn sie auf der Hauptversammlung sprechen. Sie vergessen, dass sie auch in die breite Öffentlichkeit wirken können. Daher legen sie viel zu wenig Wert auf kurze Sätze und gebräuchliche Wörter. Bei einigen kann man sich des Eindrucks nicht erwehren, als wäre die Rede auf der Hauptversammlung für sie nur ein lästiger Pflichttermin.“

Aber Brettschneider fügt hinzu: „Die von uns gemessene formale Verständlichkeit ist natürlich nicht das einzige Kriterium, von dem die Güte einer Rede abhängt. Wichtiger noch ist der Inhalt. Und hinzu kommen Kriterien wie der Aufbau der Rede oder der Vortragsstil.“

BASF-Chef Kurt Bock hielt die formal verständlichste Rede (7,4 auf der Verständlichkeits-Skala). Er hat sich im Vergleich zu 2012 deutlich verbessert (Vorjahreswert: 3,2) und steht nun ganz oben auf dem Sieger-Podest. Silber geht an den Vorjahres-Ersten, Telekom-Chef René Obermann (7,3; Vorjahr: 7,2).

Platz 3 erringt der Vorstandsvorsitzende von RWE, Peter Terium (6,9). Wie vier weitere Vorstandsvorsitzende hielten sie Reden, die auch von einem breiteren Publikum ohne große Vorkenntnisse verstanden werden konnten (mindestens 6,5 auf der Verständlichkeits-Skala).

Aber sechs Vorstandsvorsitzende blieben unter einem Wert von 3,0. Die formal unverständlichste Rede hielt der Vorstandsvorsitzende der Deutschen Börse AG, Reto Francioni. Er erreichte lediglich einen Wert von 1,3 auf der Verständlichkeits-Skala (Vorjahr: 2,6). Nicht viel besser schnitten Wolfgang Reitzle von der Linde AG (1,4; Vorjahr: 1,0)) sowie Frank Appel von Deutsche Post DHL (1,6; Vorjahr: 1,8) ab.

„Die Verständlichkeit vieler Spitzen-Manager lässt sehr zu wünschen übrig“, meint Prof. Dr. Brettschneider. Er spricht von verpassten Chancen: „Die Jahreshauptversammlung ist für einen Vorstandsvorsitzenden eine gute Gelegenheit, seine Botschaft öffentlichkeitswirksam zu platzieren. Diese Chance wird noch viel zu selten genutzt.“

Die wesentlichen Verständlichkeits-Hürden sind Bandwurmsätze, abstrakte Begriffe, zusammengesetzte Wörter und nicht erklärte Fachbegriffe. Zusammengenommen ergibt sich dann Kauderwelsch statt Klartext. Begriffe wie „Immobilienfinanzierungs-Portfolio“, „Automotive-Systems-Aktivitäten“ oder „Nicht-Leben-Rückversicherungsgeschäft“ sind zwar für ein Fachpublikum verständlich, nicht aber für die breite Öffentlichkeit.

Das Gleiche gilt für „Brennstoffzellen-Antriebstrang“ und „Vermögensverwaltungs-Einheiten“. Und auch das Wortungetüm „Business-to-Business-to-Consumer-Wirtschaft“ erschwert das Verstehen erheblich.

Der Durchschnittswert aller Reden hat sich im Vergleich zu 2012 von 3,8 auf 4,6 verbessert. Deutlich mehr Vorstandsvorsitzende als im Vorjahr haben Reden gehalten, die sich nicht nur an institutionelle Anleger, Analysten und Finanz- und Wirtschaftsexperten gerichtet haben. Sie haben stattdessen die Hauptversammlung für Reden genutzt, die auch für eine breitere Öffentlichkeit verständlich sind.

Für den Auf- und Ausbau von Reputation ist dies sinnvoll. Den größten Anstieg der formalen Verständlichkeit im Vergleich zum Vorjahr weist die Rede von Ulf M. Schneider (Fresenius SE) auf: +5,4 Punkte; gefolgt von Kurt Bock (BASF, +4,2) und Martin Blessing (Commerzbank, +2,6).