Social Media und Recruiting Mut zum Kontrollverlust

Juliane Zielonka ist Expertin für Social Media- und Employer Branding-Strategien bei Piâbo Medienmanagement.

Wird Social Media das Recruiting verändern? Ein Gespräch mit Juliane Zielonka, Expertin für Social Media- und Employer-Branding-Strategien bei Piâbo Medienmanagement.

Frau Zielonka, Prof. Christoph Beck von der FH Koblenz meinte kürzlich, das Potenzial von Twitter und Co. sei überhaupt noch nicht abzuschätzen.  Wie stark wird Social Media das Recruiting verändern?

Juliane Zielonka: Zunächst einmal: Social Media ist kein Hype, sondern eine Haltung. E-Mail-Newsgroups, Usenets und Foren gibt es schon seit Beginn des Internets. Sie dienen dem Wissensaustausch, der gegenseitigen Hilfe und dem Sich-Vernetzen. Social Media bietet Unternehmen und Kandidaten die große Chance, miteinander in Dialog zu treten. Mit Twitter und Facebook gibt es Plattformen, die fast einer Echtzeitkommunikation gleichkommen. Für Recruiter bietet sich die Chance, direkt mit potenziellen Kandidaten zu sprechen. Maßgebend für den Erfolg ist das Denken und Handeln in kontinuierlichem Beziehungaufbau und -management, weniger in Kampagnen. Auch Bewerber informieren sich über potenzielle Arbeitgeber und sind neugierig auf einen Blick »hinter die Kulissen«, fernab der Hochglanzbroschüren und auf CI-konformen Web-Präsenzen. Und genau hier liegt die Unsicherheit vieler Entscheider in Bezug auf Social Media: Wieviel Interaktion ist zumutbar? Social Media bietet beiden Seiten die Möglichkeit der Annäherung. Es geht um Konversation, nicht um Abschottung. Meiner Meinung nach ist eine ehrliche und menschliche Präsenz an den Orten, wo sich die Zielgruppe aufhält, wertschöpfend und es ist erfreulich, wenn ein Unternehmen gefragt ist bei der Zielgruppe. Recruiter sollten das Interesse nutzen und sich so zeigen, wie sie sind und sich im täglichen Arbeitsumfeld verhalten. Beziehungsmanagement ist Arbeit. Dieser Hebel im Kopf muss umgelegt werden. Jede offizielle Präsenz und jeder Vertreter eines Unternehmens bietet ein Werteversprechen und zahlt auf die Marke ein. Bevor ein Unternehmen aktiv den Schritt in die sozialen Netzwerke geht, sind Handlungsfelder zu klären: Was will ich sagen? Wen will ich erreichen? Wo ist meine Zielgruppe im Netz zu finden? Und: Wer soll dafür zuständig sein?

Muss man heute für ein modernes Recruiting Twitter nutzen?

Mit einer »Muss«- Einstellung setzen Sie sich selbst unnötig unter Druck. Und Twitter ist ein Microbloggingtool, wo sie in 140 Zeichen Aufmerksamkeit lenken können, z.B. auf Ihre Karriere-Homepage oder Facebook-Fanseite. Social–Media-Anfänger sollten sich nicht vornehmen, möglichst schnell »zu twittern« oder »zu bloggen«, nur um auch dabei zu sein - sie sollten erstmal zuhören, um ein Gespür für die Außenwahrnehmung Ihrer Firma bzw. Marke zu entwickeln. Wer redet über uns? Und wie? Was wird über uns geredet? Die eigene Positionierung, der Blick nach innen sorgt für die notwendige Sicherheit auf dem Netzwerk-Parkett: Was macht uns aus, wofür stehen wir? Was sind unsere Stärken, unsere Schwächen, wie gehen wir miteinander um? Was haben wir eigentlich zu sagen? Reden wir überhaupt so, wie wir uns auf der eigenen Homepage oder in unseren Broschüren darstellen? Ist das spannend? Und wenn uns jemand auf dem Kieker hat, wie gehen wir mit Kritik um? Es gibt übrigens eine schöne Satire im Netz, wie Twitter wirkungslos bleibt: http://www.trendopfer.de/wahrheit/2009/08/wenn-unternehmen-twittern.

Aber zu viel verordnete Offenheit wird nicht jedem Unternehmen gefallen.

Deswegen kann man auch nicht pauschal sagen, dass das Web 2.0 für jeden ein geeignetes Recruiting-Tool ist. Social-Media-Aktivitäten kosten Zeit, leben vom Feedback,  z.B. der Beantwortung von Fragen der Interessenten. Und, ob Sie es wollen oder nicht: Es wird ohnehin über Sie gesprochen, getwittert, gebloggt.  Nur heute ist es sicht- und greif- und nachvollziehbar durch digitale Kommunikation. Dort bewerten Arbeitnehmer Ihren Arbeitgeber, sowohl ehemalige als auch derzeitige Mitarbeiter. Nehmen Sie als Beispiel kununu.com. Diese Arbeitgeber-Bewertungsplattform hat über 44.000 Bewertungen in drei Jahren generiert. Viele Unternehmen werben um Hochschulabsolventen. Diese Generation ist im Internet vertreten und nutzt die verschiedenen Kommunikationskanäle. Man sollte sich überlegen, ob man da außen vor bleiben möchte.

Und außen vor bleiben kann: Web 2.0 tangiert ja nicht nur das Recruiting.

Richtig, Social Media kann auch für andere Bereiche wertvoll oder verhängnisvoll sein. So kann Kundenfeedback die Produktentwicklung positiv beeinflussen, die Unternehmenskommunikation kann die Außenwahrnehmung schärfen und zusätzlich zu Presseinformationen mit Corporate Weblogs spannende Geschichten erzählen. Im Krisenfall sollte ein Unternehmen in der Lage sein, das Informationsbedürfnis von Kunden und Gesellschaft zu befriedigen. In beiden Fällen wirken Internet und Social Media als Beschleuniger.

Kennen Sie konkrete Erfolgsbeispiele?

Ich selbst habe meinen aktuellen Job über Twitter gefunden.

Spart Social Media Recruiting-Kosten?

Das ist relativ. Es kommt darauf an, wen Sie erreichen wollen. Ein Mix aus medialen Berührungspunkten, sog. »Touchpoints« ist empfehlenswert: so kann etwa die klassische Stellenanzeige in der Tageszeitung in einem kleineren Format gebucht werden (was Kosten spart), wenn dort z.B. eine intelligente Botschaft samt Weblink platziert wird. Das Geld, das sie dort sparen, können Sie in ein Arbeitgeberprofil, zum Beispiel bei kununu.com investieren, einer Art Arbeitgeberverzeichnis mit Bewertungsplattform aus Sicht der Arbeitnehmer. Personaler sparen durch aktives Social-Media-Recruiting Kosten für Headhunter und können ihre Budgets zielführender einsetzen. Eine Social-Media-Betreuung für 6 -8 Monate entspricht ungefähr den Kosten eines Messestandes. Auf einer Messe ist ein Unternehmen 1-3 Tage sichtbar, bei einer Social-Media-Präsenz dauerhaft. Um von Kandidaten gefunden zu werden, die vielleicht gar nichts von Ihren Vorzügen als Arbeitgeber wissen, können Sie eine externe PR-Agentur beauftragen, die sich auf Arbeitgeber-PR spezialisiert hat und ihre Homepage-Texte suchmaschinengerecht optimiert, ohne an Glaubwürdigkeit einzubüßen.

Wo wird Social Media im Unternehmen sinnvollerweise aufgehängt?

Recruiting sollte Hand in Hand mit der Unternehmenskommunikation arbeiten, denn es geht um das Gesamt-Image der Organisation als glaubwürdiger Arbeitgeber. Das Bild, das Sie mit Ihrer Arbeitgebermarke (Employer Brand) in den Arbeitsmarkt hinein vermitteln, ist ein Teil der Unternehmensmarke (Corporate Brand).  Und dafür ist die Unternehmenskommunikation zuständig. Die interdisziplinäre Know-how-Mischung der Abteilungen HR, PR und Marketing erzeugen den Mix aus Psychologie, Kommunikation und Marketing, der von Arbeitgeberseite das Potential für die Employer Brand bereitstellt. Was noch fehlt, ist das Know-how zu Social Media. Da es hier um das Management von Beziehungen von und mit den Öffentlichkeiten geht, ist es in der PR sehr gut aufgehoben. Sie brauchen Onliner, die sich exzellent mit dieser Materie auskennen.

 

Weiterführende Links:

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