So gelingt die digitale Transformation Von der Produktdenke zu »Outcome based Services«

Wie finden Unternehmen ihren Platz in der digitalen Welt? Warum Selbstkannibalisierung für Firmen ein Weg in die digitale Transformation sein kann, diskutierten u. a. Vertreter Siemens, Atos und Fraunhofer auf einer Konferenz des Münchner Kreises.

Wie die Transformation für Unternehmen gelingen kann, dieser Frage geht auch das Forschungsprojekt „Neue Produkte in der digitalen Welt“ des Münchner Kreises, ein Zusammenschluss von Industrievertretern, und der Heinz Nixdorf Stiftung auf den Grund.

Das Projekt wird entwickelt von einem Team um Professor Michael Dowling, Inhaber des Lehrstuhls für Innovations- und Technolgiemanagement an der Universität Regensburg. Es soll Unternehmen mit konkreten Handlungsempfehlungen auf ihrem Weg in die digitale Transformation unterstützen. Vorgestellt und anhand von Beispielen aus der Praxis diskutiert wurde das Projekt Ende Januar auf der Konferenz des Münchener Kreises.

Aus dem Nichts tauchen Unternehmen auf, die plötzlich ganze Branchen ins Wanken bringen, wie kann das sein? »In Zeiten der so genannten Ökonomie der Plattformen können Geschäftsmodelle beinahe endlos skalieren«, schildert Ulrich Dietz, CEO von GFT Technologies. Was meint er damit? Einige der größten Telekommunikationsunternehmen besitzen praktisch keine Telekommunikationsinfrastruktur – zum Beispiel Skype und WeChat. – Alibaba, in Asien schon einer der größten Online Handelsplattformen, die kürzlich auch in Deutschland an den Start ging, betreibt keinerlei Lagerhaltung. Und die weltweit größten Softwarehändler schreiben selber nur wenige der verkauften Programme.

Gemeint sind Google und Apple. »Diese Plattformen bündeln Angebote, werten Daten über Big-Data-Analysen intelligent aus und nutzen teils auch die Macht der Sharing Economy für sich, während wir in Deutschland noch über die Maxime der Datensparsamkeit diskutieren«, gibt Dietz zu bedenken. Wer sich nicht rechtzeitig auf die neue Welt einstellt, könnte am Ende das Nachsehen haben, weil ein anderes Unternehmen in der Lieferkette seinen Platz eingenommen hat. Unternehmen sind also gut beraten, die Rolle solcher Plattformen in ihrer Wertschöpfungskette zu prüfen und ihre eigene Stellung kritisch zu hinterfragen, rät Prof. Dowling.

»Besetzen Sie die Schnittstelle zwischen Produkt und Endkunde!“ rät er, und zwar bevor es andere tun. Einige Unternehmen haben genau das bereits getan, wie Ulrich Ahle berichtet, zuständig für die Industrie-4.0-Aktivitäten von Atos. »Sie stellen zusätzlich zu ihren Produkten gekoppelte digitale Services bereit oder stellen ihre Geschäftsmodelle innovativ auf „outcome based Services“ um.« Dabei bekommen nach Aussage von Ahle Smart-Service-Plattformen eine wachsende Bedeutung. »Wer diese Plattformen dominiert, wird in Zukunft die digitalen Kontrollpunkte für Smart Services besitzen.« Outcome based Services sind das eigentlich Revolutionäre an der digitalen Transformation, denn sie leiten einen grundlegenden Paradigmenwechsel ein: den Wandel vom traditionell produktgetriebenen Verkaufsmodell hin zum Service-orientierten.

Das stellt bestehende Produktentstehungsprozesse und Vertriebsmodelle und damit ganze Unternehmensstrategien auf den Prüfstand. »Prüfen Sie, welche Eigenschaften neuer Produkte – etwa Datenzentriertheit, Intelligenz, Vernetzbarkeit, Kommunikationsfähigkeit, Individualisierbarkeit, Erweiterbarkeit – für Ihr bestehendes Produktportfolio umsetzbar sind«, empfiehlt Dowling.

»Denken Sie über klassische Branchengrenzen hinweg, und finden Sie die für Ihr Produkt geeigneten Partner.« Im Zuge dieser Neuausrichtung sollten Unternehmer nach Meinung von Dowling auch das Risiko nicht scheuen und neue Wege auch auf Kosten des Bestandsportfolios gehen: »Nutzen Sie die Möglichkeit zur Selbstkannibalisierung als strategische Option und definieren Sie ihre eigene Rolle in den entstehenden Wertschöpfungsnetzwerken!«