Brian Hallas Nachfolger Nationals neuer CEO setzt auf Umsatz

»Dass Brian Halla und ich unterschiedliche Persönlichkeiten sind, dürfte offensichtlich sein«, sagt Don Macleod, frisch gekürter CEO von National Semiconductor. Einen neuen Akzent, den Don Macleod setzen will, lässt sich so zusammenfassen: Mehr Umsatz.

Über die letzten sieben Jahre hatte Brian Halla den Fokus vor allem darauf gesetzt, National als reinen Analog-Hersteller auszurichten und die Marge zu steigern. Das ist laut Macleod auch gelungen, von 2003 bis heute ist die Marge von 35 auf rund 65 Prozent geklettert. Damit fühlt sich National auf gleicher Höhe mit den Wettbewerbern im Umfeld der Analog-ICs. Halla konnte die Marge steigern, indem er National auf High-Performance- Analog-ICs konzentriert hat, auf Power-Management-ICs und darauf, den Einsatz dieser ICs zu vereinfachen, etwa über ein Online-Tool wie Webench. Aus der Fertigung von digitalen ICs, die viel Kapital für ihre aufwändige Produktion verschlungen hatte, ist National ausgestiegen, wodurch sich der Return on Investment deutlich verbessert hat. Außerdem hat National den Anteil der Commodities zurückgefahren.

»Jetzt kommt es darauf an, unsere Stärken, die wir uns in der Entwicklung von Analog-ICs erworben haben, in neue Märkte mit hohen Wachstumsaussichten zu bringen, was auch ein gutes Argument gegenüber der Wall Street ist«, erklärt Macleod. Im Rahmen der bisherigen Strategie hatte National die hochvolumigen Märkte mit hoher Wachstumsaussicht eher nicht im Fokus. Nun geschah dies ja nicht ohne Grund, denn wo findet das Wachstum bei hohen Stückzahlen vor allem statt? In den Märkten für Handys und den übrigen tragbaren Geräten wie MP3-Player. Hier stehen die IC-Hersteller aber unter einem gewaltigen Wettbewerbsdruck. Während eine Firma wie Linear Technology diesen Sektor deutlich zurückgefahren hat, generiert National derzeit rund 30 Prozent des Umsatzes mit ICs, die in diese Geräte wandern.

Die Herausforderung für Macleod besteht nun darin, die Zielmärkte so auszuwählen, dass er den Umsatz steigern kann, ohne die Margen zu verringern: »Wir streben einen Bereich zwischen 65 und 70 Prozent an, das darf sich nicht ändern.« Nur wie bisher vorwiegend Standardprodukte wie LDOs, Verstärker und SIMPLE SWITCHER zu verkaufen, wird nicht ausreichen, um die ehrgeizigen Ziele des Wachstums bei einer Marge über 65 Prozent zu erreichen. Deshalb wird National durchaus neue Wege beschreiten. Ein Blick auf die Entwicklung des Solar- Magic-Leistungsoptimierers zeigt das. »Wir müssen viel mehr auf der Systemebene denken, wir brauchen Software-, Treiber- und Applikations-Knowhow, wenn erforderlich, kaufen wir das«, so Macleod. Auf welche Marktsektoren zielt Macleod ab, um den Spagat von hohen Margen und Umsatzwachstum in hochvolumigen Märkten zu schaffen? Dass der Power-Management- Sektor dazu gehört, in dem National eine führende Position einnimmt, dürfte nicht verwundern.

Hier hat das Unternehmen erst kürzlich die neuen SIMPLE SWITCHER-Module vorgestellt. Die SIMPLE SWITCHER-ICs generieren derzeit rund 20 Prozent des Power-Management-Umsatzes von National und rund 10 Prozent des Gesamtumsatzes des Unternehmens - eine Position, die sich über die Module und über die Weiterentwicklung von Webench nach seinen Worten noch ausbauen lässt. Ebenfalls im Fokus von Macleod ist Automotive Infotainment. Hier setzt National vor allem auf die im eigenen Hause entwickelten und auf LVDS-Signalisierung basierenden FPD-Link-Chipsätze, die die Verbindung zwischen Steuergeräten und Kameras bzw. Displays herstellen und für die Übertragung hoher Datenraten ausgelegt sind. Ein weiterer Schwerpunkt findet sich im Bereich des LED-Lighting. Hier deckt National von den LEDs für das Backlight in High- End-Notebooks über LEDs für Kraftfahrzeuge bis zu LEDs für Straßenbeleuchtungen sowie Architekturbeleuchtungen ein breites Spektrum ab.

Von der AC/DC-Wandlung über die LED-Treiber bis zur intelligenten Steuerung will National die gesamte Lieferkette abbilden und so einerseits in hohe Volumen kommen, andererseits aber den Added Value – etwa hohe Zuverlässigkeit – bieten, der es erlaubt, mit hohen Margen zu arbeiten. Macleod sieht allein im LED-Bereich die Chance, schon in drei Jahren einen Umsatz von 100 Mio. Dollar generieren zu können. Letztes Jahr waren es noch zwischen 1 und 2 Mio. Dollar. Ein Feld, das noch weitgehend offen liegt, ist das der erneuerbaren Energien. Hier hat National schon im vergangenen Jahr den Power Optimizer SolarMagic für den Einsatz in Solaranlagen auf dem Dach vorgelegt, der die Energieausbeute aus den Solarpanels deutlich verbessert.