Rutronik weitet seine Asien-Präsenz aus Von Bangkok aus Kurs auf neue Märkte

Markuns Krieg, Rutronik  „Offensichtlich ist unsere Strategie aufgegangen und wir konnten auch die asiatischen Kunden von unserem  Added Value überzeugen.“
Markus Krieg, Rutronik: „Offensichtlich ist unsere Strategie aufgegangen und wir konnten auch die asiatischen Kunden von unserem Added Value überzeugen.“

Vor vier Jahren ging Rutronik in drei Regionen in Asien an den Start und hat sich erfolgreich gegen die harte Konkurrenz aus immerhin gut 2000 Distributoren behauptet. Jetzt hat der Distributor unter der Leitung eines neuen General Managers seine Präsenz in Asien weiter ausgebaut.

Markt&Technik: Rutronik ist ja nun schon seit einigen Jahren in Asien präsent. Wie hat sich das Geschäft seither entwickelt?

Markus Krieg: Als wir 2011 in China, Hongkong und Taiwan gestartet sind, hatten wir uns drei Ziele gesetzt: die Sicherstellung des Transfergeschäfts, die Erhöhung unserer Präsenz im Portfolio unserer Kunden und schließlich das Gewinnen von Neukunden in Asien. Den ersten Schritt haben wir schnell und einfach getan. Parallel dazu haben wir unsere Kunden von Anfang von den Vorteilen überzeugt, die wir ihnen als Broadliner bieten können, und so die Produktpalette bei unseren Kunden ausgeweitet. Dadurch konnten wir uns relativ schnell auf den dritten Schritt konzentrieren, d.h. Kunden in Asien zu gewinnen – und das haben wir sehr erfolgreich getan. 

Als europäisches Unternehmen ist es bekanntlich nicht leicht, in Asien so Fuß zu fassen, dass man nicht »nur« die europäischen Bestandskunden weiterbedient –also Transfergeschäft generiert –, sondern eben auch Neugeschäft mit asiatischen Firmen generiert. Wie hat sich das »asiatische« Neugeschäft seit Beginn der Asienpräsenz entwickelt,  und wie das Transfergeschäft?

Wie gesagt, können wir im Neukundengeschäft einen respektablen Zuwachs verzeichnen: Rund 50% unseres Gesamtumsatzes in China erzielen wir inzwischen mit asiatischen Kunden. Damit sind wir mehr als zufrieden. 2012 hatten wir uns 30-40% als Ziel gesetzt. Denn man muss bedenken, dass im chinesischen Elektronikmarkt bereits über 2000 Distributoren unterschiedlichster Couleur vertreten waren, als wir dort angefangen haben. Offensichtlich ist unsere Strategie aufge-gangen, und wir konnten auch die asiatischen Kunden von unserem Added Value überzeugen. 

Wir bedienen vorrangig Kunden aus dem Automotive- und dem Industrieelektronik-Segment. Nachdem beide seit jeher zu den Hauptmärkten von Rutronik zählen, ist das für uns ein bestelltes Feld. Der Automobil-markt zählt zu den am schnellsten wachsenden Märkten Chinas, außerdem wird in den Fahrzeugen immer mehr Elektronik verbaut – wie das ja auch in Europa der Fall ist. Die Industrieelektronik hat ihr Wachstum vor allem dem immer stärkeren chinesischen Mittelstand zu verdanken, hinzu kommt das Transfergeschäft. 

Was gab den Ausschlag, die Asienpräsenz um zwei Standorte zu vergrößern – ein konkreter Neukunde oder strategische Überlegungen?

Hier muss man unterscheiden: Die Niederlassung in Xi’an, in China, wurde nötig, um unsere anderen chinesischen Niederlassungen zu entlasten. Denn trotz unseres Wachstums wollen wir natürlich den Servicelevel aufrecht erhalten und alle Kunden so bedienen, wie es unserem Anspruch entspricht. 

Mit der Niederlassung in Bangkok hingegen erschließen wir einen ganz neuen Markt: Von hier aus bedienen wir die gesamte Region ASEAN/India, dabei konzentrieren wir uns vorerst vor allem auf Thailand, Indonesien und Indien. Auch hier gehen wir in drei Schritten vor, wie sich das in China bewährt hat. Selbstverständlich sind diese Länder mit China nur bedingt vergleichbar, und wir müssen die Eigenheiten der jeweiligen Märkte beachten. Doch auch sie weisen ein überdurchschnittliches Wirtschaftswachstum auf, vor allem aus den Märkten erneuerbare Energie, Maschinen- und Anlagenbau sowie Automobilindustrie. Dabei geht es nicht mehr nur um die Fertigung: Mit rund 40% trägt die Entwicklung einen großen Teil dazu bei.

Wir sind glücklich, dass Peter Klöpfer die neue Vertriebsregion ASEAN/India leitet. Er ist technisch versiert und hat in Asien bereits seit langen Jahren seine zweite Heimat. Auch beim Aufbau unserer asiatischen Präsenz war er als technischer Direktor schon ganz maßgeblich beteiligt. 

 

Markt&Technik: Rutronik ist ja nun schon seit einigen Jahren in Asien präsent. Wie hat sich das Geschäft seither entwickelt?

Markus Krieg: Als wir 2011 in China, Hongkong und Taiwan gestartet sind, hatten wir uns drei Ziele gesetzt: die Sicherstellung des Transfergeschäfts, die Erhöhung unserer Präsenz im Portfolio unserer Kunden und schließlich das Gewinnen von Neukunden in Asien. Den ersten Schritt haben wir schnell und einfach getan. Parallel dazu haben wir unsere Kunden von Anfang von den Vorteilen überzeugt, die wir ihnen als Broadliner bieten können, und so die Produktpalette bei unseren Kunden ausgeweitet. Dadurch konnten wir uns relativ schnell auf den dritten Schritt konzentrieren, d.h. Kunden in Asien zu gewinnen – und das haben wir sehr erfolgreich getan.  

 

Als europäisches Unternehmen ist es bekanntlich nicht leicht, in Asien so Fuß zu fassen, dass man nicht »nur« die europäischen Bestandskunden weiterbedient –also Transfergeschäft generiert –, sondern eben auch Neugeschäft mit asiatischen Firmen generiert. Wie hat sich das »asiatische« Neugeschäft seit Beginn der Asienpräsenz entwickelt,  und wie das Transfergeschäft?

Wie gesagt, können wir im Neukundengeschäft einen respektablen Zuwachs verzeichnen: Rund 50% unseres Gesamtumsatzes in China erzielen wir inzwischen mit asiatischen Kunden. Damit sind wir mehr als zufrieden. 2012 hatten wir uns 30-40% als Ziel gesetzt. Denn man muss bedenken, dass im chinesischen Elektronikmarkt bereits über 2000 Distributoren unterschiedlichster Couleur ver-

treten waren, als wir dort angefangen haben. Offensichtlich ist unsere Strategie aufgegangen, und wir konnten auch die asiatischen Kunden von unserem Added Value überzeugen. 

 

Wir bedienen vorrangig Kunden aus dem Automotive- und dem Industrieelektronik-Segment. Nachdem beide seit jeher zu den Hauptmärkten von Rutronik zählen, ist das für uns ein bestelltes Feld. Der Automobil-markt zählt zu den am schnellsten wachsenden Märkten Chinas, außerdem wird in den Fahrzeugen immer mehr Elektronik verbaut – wie das ja auch in Europa der Fall ist. Die Industrieelektronik hat ihr Wachstum vor allem dem immer stärkeren chinesischen Mittelstand zu verdanken, hinzu kommt das Transfergeschäft. 

 

Was gab den Ausschlag, die Asienpräsenz um zwei Standorte zu vergrößern – ein konkreter Neukunde oder strategische Überlegungen?

Hier muss man unterscheiden: Die Niederlassung in Xi’an, in China, wurde nötig, um unsere anderen chinesischen Niederlassungen zu entlasten. Denn trotz unseres Wachstums wollen wir natürlich den Servicelevel aufrecht erhalten und alle Kunden so bedienen, wie es unserem Anspruch entspricht. 

 

Mit der Niederlassung in Bangkok hingegen erschließen wir einen ganz neuen Markt: Von hier aus bedienen wir die gesamte Region ASEAN/India, dabei konzentrieren wir uns vorerst vor allem auf Thailand, Indonesien und Indien. Auch hier gehen wir in drei Schritten vor, wie sich das in China bewährt hat. Selbstverständlich sind diese Länder mit China nur bedingt vergleichbar, und wir müssen die Eigenheiten der jeweiligen Märkte beachten. Doch auch sie weisen ein überdurchschnittliches Wirtschaftswachstum auf, vor allem aus den Märkten erneuerbare Energie, Maschinen- und Anlagenbau sowie Automobilindustrie. Dabei geht es nicht mehr nur um die Fertigung: Mit rund 40% trägt die Entwicklung einen großen Teil dazu bei.   

 

Wir sind glücklich, dass Peter Klöpfer die neue Vertriebsregion ASEAN/India leitet. Er ist technisch versiert und hat in Asien bereits seit langen Jahren seine zweite Heimat. Auch beim Aufbau unserer asiatischen Präsenz war er als technischer Direktor schon ganz maßgeblich beteiligt. 

 

Mit Lambert Hilkes hatten Sie einen sehr Asien-

erfahrenen General Mana-

ger für Asien an Board. Was zeichnet seinen Nach-folger Gerhard Weinhardt in dieser Hinsicht besonders aus?

Ja, da haben sie Recht, und Lambert Hilkes hat uns beim Aufbau unserer Asien-Präsenz unschätzbare Dienste geleistet. Er hat viel seiner Erfahrung und seines Wissens an Gerhard Weinhardt weitergegeben, der bereits seit einem guten Jahr als Sales Director in Asien tätig war und im Oktober letzten Jahres die Position des General Managers Asien von Lambert Hilkes übernommen hat. Gerhardt Weinhardt hat in rund 15 Jahren bereits viel Vertriebserfahrung in der Elektronikbranche gesammelt. Er hat sich stets als enorm zielstrebig und kompetent erwiesen, so dass wir sicher sind, dass er unserem Asiengeschäft mit neuen Ideen und frischem Wind einen neuen Schub geben wird. 

 

Bei unserem letzten Interview zum Thema Asien im Jahr 2012 erklärte Rutronik,  gut 90 Prozent des Spektrums auch in China anbieten zu können. Wie hat sich das Portfolio bzw. die Franchise-Situation seither entwickelt? 

Nun ja, bei einer Ausgangsposition von über 90% sind keine großen Steigerungen mehr möglich – zumal es immer Hersteller gibt, die aufgrund ihrer Strategie keine weltweiten Franchiseverträge abschließen. Doch die meisten Hersteller müssen ihre Kunden ja auch global bedienen. Sie sehen den Mehrwert, den wir ihnen bieten, indem wir Projekte weltweit begleiten und die Design-unterstützung in Europa auch bei Produktion in Asien garantieren. 

 

Schließen Sie mittlerweile nur noch globale Verträge/Franchises ab, und wie reagieren die Hersteller auf Ihre Asienexpansion?

Wie gesagt: Manche Hersteller setzen eher auf lokale bzw. regionale Partner oder fahren eine andere Vertriebsstrategie. Doch wenn immer möglich, schließen wir globale Franchiseverträge, und die meisten unserer Partner sehen das äußerst positiv. Hinzu kommen immer wieder neue asiatische Partner. Sie haben bei Rutronik traditionell einen höheren Stellenwert als bei den meisten unserer Marktbegleiter; das hat sich nun noch etwas verstärkt. Häufig haben sie innovativere und marktfähigere Produkte als der globale Wettbewerb. Zum Beispiel haben wir vor kurzem  eine weltweite Partnerschaft mit dem chinesischen Display-Hersteller DLC geschlossen. DLC bietet ein nahezu komplettes Sortiment an TFT-, Passiv-LCD- und OLED-Displays zum sehr interessanten Preis. Ein wichtiger asiatischer Partner ist auch BYD Microelectronics, den wir ebenfalls global vertreten. Das Unternehmen hat sich seit rund zehn Jahren auf die Entwicklung von ICs und Leistungselektronik-Komponenten spezialisiert und führt nun hochqualitative, innovative Produkte in diesem Segment.  

 

»Unser Ziel ist es, über den Service und nicht nur über den Preis zu verkaufen«, erklärte Herr Hilkes im Interview 2012. Nun ist das das natürlich ein hehres Bestreben, aber in Asien bei der preissensitiven Konkurrenz doch sehr schwierig, oder?

Da hat sich in den letzten Jahren einiges geändert, das uns zugute kommt: Zuerst einmal ist die Kostenstruktur in China überdurchschnittlich gestiegen, was sich auf den gesamten Elektronikmarkt auswirkt. So gehen viele extrem preisorientierte Hersteller von Consumerware von China in andere Regionen, parallel dazu nimmt die Fertigung hochwertiger Elektronik-Baugruppen in China stetig zu. Hier steht der Preis längst nicht so im Fokus, weil auch eine gewisse Qualität gefordert wird. 

 

Außerdem ist Preis nicht gleich Preis: Betrachtet man die reinen Stückkosten, sind andere Quellen häufig günstiger. In der Vergangenheit waren sie die einzige entscheidende Größe. Doch immer mehr Unternehmen haben festgestellt, dass die internen Beschaffungskosten beim Bezug von mehreren Lieferanten die Ersparnis oft bei weitem übersteigen. Dadurch ist die Total Cost of Operation viel stärker ins Blickfeld gerückt. Als Broadliner sind wir nun in der komfortablen Situation, dass wir sie bei der Reduzierung ihrer Beschaffungsquellen bestens unterstützen können, im Gegensatz zu den meisten asiatischen Distributoren, die entweder auf Halbleiter oder auf Passive spezialisiert sind – wie das ja auch weltweit der Fall ist. Hinzu kommt, dass Service bedeutet, auf langfristige Partnerschaften zu setzen, und das kommt in China sehr gut an.  

 

Nun ist Asien nicht gleich Asien. Wie begegnen Sie den völlig unterschiedlichen Anforderungen der einzelnen Regionen, und wo liegen vor allem die Unterschiede?

Hier muss man drei Regionen unterscheiden: Japan, Südostasien mit Indien und Greater China, also China, Hongkong, Macau und Taiwan. Japan ist ein sehr geschlossener Markt, deshalb sind wir hier bis dato nicht aktiv und planen dies auch nicht. Großchina ist ein extrem schneller Markt mit noch größerem Wettbewerbsdruck, als wir den in den USA oder Europa haben. In Südostasien haben die einzelnen Länder einen sehr unterschiedlichen wirtschaftlichen Entwicklungsstand sowie politische Systeme und ethnische bzw. religiöse Hintergründe. Als Distributor muss man sich in diesen Ländern den Umgangsformen anpassen und z.B. die Abläufe im Automotivemarkt unterstützen bzw. erklären. 

 

Die für uns wichtigsten Länder sind hier In-dien, Thailand und Indonesien. Thailand ist der größte Automobilproduzent in Südostasien. Indien hat mit 1,3 Milliarden Einwohnern einen immer mehr wachsenden Binnenmarkt und wird als Produktionsstandort immer interessanter für ausländische Investoren. Auch Indonesien mit 300 Mio. Einwohnern wird für ausländische Investoren als Produktionsstandort sehr attraktiv.

 

A propos Services: Welche Services werden wo (in Asien) besonders nachgefragt? 

Speziell unsere europäischen Transfer-Kunden fragen nach dem gleichen Service, den wir ihnen bereits in Europa bieten. Das betrifft sowohl die technische und kommerzielle  Entwicklungsunterstützung mit  Design-in-Support durch unsere FAEs als auch Logistiklösungen wie Lieferplan, Kanban und Konsi-Lager, aber auch Traceability-Lösungen oder Services wie kundenspezifisches Labeling. Diesen First-Class-Service auf euro-

päischem Qualitätsstandard fragen auch immer mehr lokale asiatische Kunden nach.

 

In der Start-Phase der Aktivitäten in Asien haben Sie ja mit einem Logistik-Dienstleister zusammengearbeitet, wenn ich richtig informiert bin. Welche organisatorische und logistische Veränderungen gab es zwischenzeitlich bis zum heutigen Rutronik-eigenen Logistik Center in Asien?

Wir sind mit unserem Logistik-Center in Hong Kong auf dem Gelände eines erfahrenen und etablierten Logistik-Dienstleisters. Die bestehende regionale Infrastruktur, gerade bei der Anbindung der See- und Luftwege, ist für uns besonders wichtig, um Transportzeiten und Transportwege besonders effizient zu gestalten. Die Lagerlogistik und Lagerorganisation ist absolut identisch mit der in Europa. Damit bilden wir z.B. Automotive-konforme Logistik und Beschaffungsprozesse, wie wir sie in Europa haben, auch 1 zu 1 in Asien ab. Bestehende bzw. bekannte Logistik- und IT-Prozesse mit Kunden und Lieferanten wurden, vereinfacht dargestellt, quasi copy & paste von Europa auch in Asien implementiert. Die Konnektivität stellen wir über High-Speed-Datenleitungen mit unserem zentra-len IT-System sicher. Die Bewirtschaftung der Artikel oder die Warenentnahme im Lager lassen sich aus jeder Ecke der Welt steuern. Das ist einzigartig in der Distributionslandschaft der globalen Broadliner.

 

Wie sind die NL in Asien an das Rutronik-HQ angebunden? Gibt es ein einheitliches IT-/ERP-/Lagersystem?

Ja! Alle unsere Niederlassungen rund um den Globus sind an unser zentrales Rechenzen-trum angeschlossen, das alle relevanten Systeme für die Logistik, das Produktmarketing, das CRM-System, das Qualitätsmanagementsystem und die interne Kommunikation umfasst. Dies ist ja quasi unser Herzstück, durch das wir alle unsere Kunden weltweit einheitlich und durchgängig betreuen, unterstützen und beliefern können. Und jede neue Niederlassung wird ebenfalls hier angebunden und kann damit dieselben Services bieten. Dieses global durchgängige Agieren flankieren wir auf der lokalen Ebene durch unsere Präsenzen vor Ort. Sie sind enorm wichtig für den direkten Kundenkontakt, die lokale Unterstützung und die lokale Anpassung unserer Strategie an die jeweiligen Gegebenheiten. 

 

Das Interview führte Karin Zühlke