Interview TDK konsolidiert Distributionsnetzwerk fürs Epcos-Portfolio

Dietmar Jäger, TDK.

TDK konzentriert sich für sein Epcos-Portfolio künftig in Europa vor allem auf große globale Distributionspartner. Gleichzeitig lief die Zusammenarbeit mit über 60 Kleindistributoren aus. Dazu ein Gespräch mit Dietmar Jäger, Vice President Sales Distribution, TDK.

Markt&Technik: Was ändert sich nun konkret durch die Umstellung des Distributionsnetzwerkes?
Dietmar Jäger: Durch die Umstellung unseres Distributions-Reportings auf Point of Sales (POS) sehen wir, in welchen Ländern der Umsatz tatsächlich getätigt wird. Dabei wurde schnell klar, dass wir bisher mit zu vielen Distributoren zusammengearbeitet hatten und die unsere Anforderungen mitunter nicht erfüllten. Das heißt, sie verfügten über keine ausreichende Lagerhaltung, und ihre IT-Ausstattung reichte nicht aus, um Aufträge schnell und effizient genug an uns zu übermitteln. Inzwischen konzentrieren wir uns auf weniger Distributionspartner, die dafür aber leistungsfähiger sind. Durch diese Fokussierung konnten wir unser Serviceangebot für unsere Kunden sogar noch erweitern – mit einer verbesserten Lagerhaltung, hoher Verfügbarkeit und einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis. Klein-Distributoren, die wir nicht mehr direkt beliefern, können unsere Produkte weiterhin über große Distributoren beziehen und haben somit keine spürbaren Nachteile. In der Regel bestellen sie zum gleichen Preis wie vorher, auch Kleinstmengen, und sie erhalten die Ware manchmal sogar schneller, weil unsere »Master-Distributoren« die meisten unserer Produkte ständig auf Lager haben.

Bei den Volumendistributoren arbeiten Sie beim Epcos-Portfolio nach meinen Informationen jetzt nur noch mit Arrow, Avnet und TTI zusammen – somit sind ja nicht nur Kleindistributoren rausgefallen, sondern auch die klassischen Mittelständler. War der globale Footprint der drei ausschlaggebend für die Auswahl?
Das ist so nicht richtig. In Deutschland arbeiten wir weiterhin mit den Distributoren Beckmann und pk components zusammen. In allen anderen Ländern Europas streben wir Partnerschaften möglichst mit jeweils einem großen lokalen Distributor an. In Frankreich und Italien etwa setzen wir auf den jeweils größten selbständigen Distributor Sorelec bzw. Melchioni. Obwohl es solche Lokalgrößen nicht in allen Ländern gibt, verfügen wir aber in Summe in Europa über eine gute Mischung aus Volumen-, Katalog- und lokalen Distributoren.

Das heißt mehr Distributoren bedeutet nicht unbedingt mehr Geschäft?
Im Gegenteil – der richtige Mix macht’s. Es ist ein weit verbreiteter Irrglaube, dass das Geschäft wächst, wenn mehr Händler zum Distributionsnetz gehören. Das Resultat wäre ein ganz anderes: Neben steigenden Kosten für das Handling würde ein »Channel Conflict« hervorgerufen, weil der Markt dadurch ja nicht größer wird, sondern die gleichen Kunden von mehr Distributoren angegangen werden. Durch den jeweils kleineren Umsatzanteil käme es wohl zu einem nachlassenden Interesse der Distributoren an der Vermarktung unserer Produkte. Und für uns als Hersteller wiederum würden sich die Einflussmöglichkeiten auf die dann sehr zahlreichen Distributoren vermindern.

Was bedeutet die neue Strategie für die Distributionskunden? Vor allem für die, die zu »klein« für die großen Distributoren sind?
Es mag richtig sein, dass sich einige Distributoren mehr in Richtung Großkunde entwickelt haben und damit weg von der klassischen Distribution. Dennoch können wir die Versorgung von kleinen Kunden, die uns ebenfalls sehr am Herzen liegen, mit unserem bestehenden Disti-Netzwerk problemlos sicherstellen. Das liegt zum einen an der umfassenden Lagerhaltung unserer Distributoren, aber auch daran, dass wir die Lager gemeinschaftlich steuern und so immer auf dem Stand hoher Lieferfähigkeit halten. Über den Inventory Check rechts unten auf der Epcos-Homepage sind Lagerbestände unserer autorisierten Distributoren jederzeit tagesaktuell einsehbar; ein Service, der nur mit leistungsfähigen Partnern realisierbar ist.

Welche Bedeutung hat das Distributionsgeschäft für Epcos-Produkte, und wie hoch ist der Distributionsanteil in Europa?
Die Distribution ist insbesondere in Europa für das Geschäft mit Epcos-Bauelementen von wesentlicher Bedeutung, weil der Markenname hier sehr gut bekannt ist. Das Umsatzvolumen, das mit Epcos-Produkten über die Distribution abgewickelt wird, entspricht annähernd 20 Prozent des europäischen Distributionsmarkts für passive Bauelemente. Da wir selbst in Europa zwar mehrere Werke, aber kein Lager wie ein Distributor betreiben, ist es für uns von großem Vorteil, mit starken Partnern zusammenzuarbeiten. So konnten wir im Distributionsgeschäft der vergangenen zehn Jahre den Umsatzanteil mit Epcos-Produkten um 6 Prozentpunkte steigern. Wir sehen hier aber noch deutliche Verbesserungspotentiale und erwarten ein weiteres Wachstum.

Lässt sich die Bedeutung der Distribution nach vertikalen Märkten unterscheiden?

Es gibt Märkte, für die sich der Vertriebskanal Distribution besonders gut eignet. Gerade in der Industrie-Elektronik und bei Green Energy sind unsere Distributoren sehr gut vertreten. Andere Anwendungsgebiete wie Smart Meter, LED Lighting, Medical und zukünftig auch »Wireless Connectivity and Charging« sind Applikationsfelder, bei denen die Distribution an Bedeutung gewinnt. Den Automotive-Bereich bedienen wir, bedingt durch die extrem hohen Anforderungen, überwiegend über unseren Direktvertrieb. Aber auch hier sehen wir bei Bestückern und Zulieferern eine immer engere Zusammenarbeit mit Distributoren.

Oft ist ja die Rede davon, dass der DTAM in Europa steigt, weil sich die Hersteller aus der Kundenbetreuung europäischer Kunden zurückziehen und sie der Distribution überlassen. Wie ist Ihre Einschätzung?

Diese Aussage ist zwar für den gesamten DTAM im Prinzip richtig, nicht aber für den Bereich der passiven Bauelemente. Das bestätigt auch ein Blick auf die Daten, die etwa Europartners für 2005 und 2011 nennt. In dem Zeitraum sank der Anteil des DTAM für passive Bauelemente am TAM von 33 Prozent auf 28 Prozent. Der gesamte DTAM-Anteil am TAM wuchs aber um 3 Prozentpunkte auf 27 Prozent. Ursache für diesen Zuwachs ist das höhere Distributions-Volumen bei den Halbleitern, das fast zwei Drittel vom DTAM ausmacht.

Voraussetzung für eine erfolgreiche Vertriebsstrategie ist es, genau zu wissen, wo welcher Bedarf besteht. Wie setzten Sie das in Zusammenarbeit mit Ihren Distributoren um?

Es ist wichtig, sich ständig mit den Distributionspartnern auszutauschen, denn sie betreuen große Kunden von morgen – zum Beispiel waren alle unsere namhaften Kunden aus dem Bereich der Solartechnik zunächst ausschließlich Distributionskunden. Kommt ein neues Bauelement auf den Markt, wollen Entwickler ausprobieren, wie es sich in ein neues Design oder einen neuen Prototyp einfügt, und bestellen kleine Mengen im Internet. Hier sind die Katalog- oder High-Service-Distributoren gefragt. Ist das Produkt dann am Markt etabliert, werden über die Volumendistribution oder später dann im Direktgeschäft große Mengen davon verkauft. Zusammen mit unseren Distributionspartnern erreichen wir somit eine sehr viel höhere Marktdurchdringung, als wir es alleine könnten. Die Distributoren haben weltweit große Vertriebsmannschaften, umfangreiche Lagerbestände und oftmals riesige Web-Portale. Damit erreichen sie sowohl Spezialisten in den F&E-Abteilungen unserer Direktkunden als auch Ingenieurbüros und »Thinktanks«, zu denen wir in der Regel keinen direkten Zugang haben. Immer häufiger sind solche kleinen, flexiblen und gut vernetzten Labore in Entwicklungs- und Designaufgaben bei unseren großen Kunden eingebunden. Ihre Entscheidungen für bestimmte Bauelemente können maßgeblichen Einfluss darauf haben, dass unsere Produkte später in großen Stückzahlen für Serienproduktionen benötigt werden. Darüber hinaus sind unsere Bauelemente über die großen Lagerhäuser der Distributoren jederzeit schnell verfügbar und weltweit präsent.

Inwieweit können Sie auch bei der Katalogdistribution nachvollziehen, wo die Bedarfe herkommen?

Wir arbeiten mit unseren Katalogdistributoren gezielt zusammen, um gemeinsam deren Kunden anzusprechen und so neue Märkte und Anwendungsgebiete zu erreichen.

Die Katalogdistributoren spielen für jeden Hersteller, gerade wenn es um NPI geht, eine bedeutende Rolle. Welche Bedeutung hat die Katalogdistribution, und wie hoch ist ihr Anteil?

Katalogdistributoren sind in mancher Hinsicht von großer Hilfe, unter anderem auch bei der Bewerbung neuer Produkte. Das geschieht in enger Absprache mit dem Hersteller und steigert so die Effizienz der Produktvermarktung. Dabei signalisiert der Distributor potenziellen Kunden vor allem die Verfügbarkeit der Produkte über seine Webseite. Insbesondere für Standardbauelemente ist dies ein Vorteil für Hersteller und Distributor gleichermaßen. Im Fall von kundenspezifischen Bauelementen können Katalogdistributoren eher wenig unterstützen, hier ist nach wie vor auch der Direktvertrieb des Herstellers gefragt. Immerhin tätigen wir in Europa 10 Prozent des Distributions-Umsatzes mit Epcos-Bauelementen über die so genannten Katalogdistributoren. Daran lässt sich erkennen, dass hier nicht alles für NPI und Bemusterung ist, sondern auch ein erheblicher Anteil an Kleinmengengeschäft beinhaltet ist.

Wie wir auf dem Round Table »Katalogdistribution« diskutiert haben, werden die Grenzen zwischen Volumen- und Katalogdistribution unscharf, zumindest bei den mittleren Mengen. Wie sehen Sie das?  

Im Klein- und Mittelmengen-Sektor verschwimmen die Grenzen zum Teil. Allerdings haben die Volumendistributoren dieses Segment längere Zeit vernachlässigt und somit den Katalogdistributoren Raum gegeben. Mit großem Interesse beobachte ich momentan den Start von Digi-Key und die Reaktionen der etablierten Marktteilnehmer.

Inwieweit unterstützen Sie Volumengeschäfte der Katalogdistribution?

Letztendlich unterscheiden wir bei den Distributoren nicht, von wem die Anfragen stammen, sondern unterstützen beide Arten, also Katalog- und Volumen-Distribution, in gleicher Weise. Wichtig ist für uns, dass der Kunde die Ware über den Vertriebskanal seines Vertrauens erhalten kann.

Abschließend Ihre Einschätzung: Was kann oder soll die Distribution in Europa noch besser machen, um die Wettbewerbsfähigkeit der Region zu stärken?

Wir haben in Europa zwar eine grundsätzlich intakte Distributionslandschaft, dürften aber in den nächsten Jahren noch einige Konsolidierungen erleben. Amerikanische Distributions-Konzerne sind in punkto Internet und teilweise auch im Service sehr stark. Für Europa wünsche ich mir, dass bei den Distributoren einige Key Player mit europäischen Wurzeln langfristig erhalten bleiben. Dazu müssen die Konzerne meines Erachtens mehr in ihre IT-Struktur und den Lagerbestand investieren, um flexibler auf Kundenanforderungen reagieren zu können. Ansätze dazu haben wir im FBDi diskutiert, dem Fachverband der Bauelemente Distribution. Unser Verband hat dazu den Arbeitskreis Markt & Zukunft ins Leben gerufen. Neue Mitglieder sind jederzeit willkommen!