M&T-Forum »Distribution« Paradigmenwechsel zwischen Volumen- und Katalogdistribution?

Werden die Grenzen zwischen Volumen- und Katalogdistribution verschwimmen? Oder sind die Rollen strikt verteilt? Nach Ansicht der Teilnehmer des Markt&Technik-Forums »Distribution« hängt das vor allem von der Strategie der Hersteller und den Stückzahlen ab.

Kleinmengengeschäft und Musterbestellungen abzuwickeln, das ist eigentlich die klassische Kernaufgabe eines Katalogdistributors, während der Volumendistributor mit großen Mengen handelt. Also, keine Berührungspunkte zwischen den beiden Geschäftsmodellen? Ganz so einfach ist die Antwort nicht. Getrieben durch ambitionierte Katalogdistributoren, gibt es vor allem bei kleineren und mittleren Stückzahlen durchaus Überschneidungen. Und die sind je nach Produktgruppe unterschiedlich stark ausgeprägt. Denn bei klassischen Bauelementen definiert sich der Begriff »Volumen« schon aufgrund des Preises anders als bei Modulen. Auch sind die Stückzahlen im Modulgeschäft von Haus aus niedriger als bei Komponenten. So sieht Uwe Frischknecht, Sales Director Europa von Recom, für seine Stromversorgungen »extreme Überschneidungen« zwischen der Katalog- und der Volumendistribution gerade bei den Tier-3- oder Tier-4-Kunden »Bei uns sind Verkaufsmengen von 500 oder 1000 Stück über die Katalogdistribution jedenfalls keine Seltenheit. Ich schätze, dass wir in den letzten zwei Jahren mehr als 10 Prozent des klassischen Distributionsgeschäfts an die Katalogdistribution transferiert haben«, erklärt Frischknecht.

Anders die Sicht der Halbleiterhersteller in der Runde. Sie setzen wie Michael Wohs, Vice President Sales Europe & Emerging Markets von Osram Opto Semiconductors, auf eine klare Rollenverteilung: »Es ist Sache des Herstellers, jedem Distributor die Rolle zuzuweisen, die er für ihn erfüllen soll, und diese Trennung ist bei uns sehr strikt. Wenn die Hersteller diese Rollenzuweisung einhalten, kommt es auch nicht zu einer Vermischung.« Für den Halbleiter-Hersteller ist vor allem die jeweilige Spezialisierung wichtig, wie Jan Pape bekräftigt, EMEA Distribution Director von Texas Instruments: »Deshalb sind für uns beide Geschäftsmodelle, also das der Katalog- und der Volumendistribution, absolut komplementär. Und beide sind durch ihren unterschiedlichen Ansatz der Kundenunterstützung sehr wichtig.« Natürlich, so Pape, gebe es die eine oder andere Überschneidung, »aber das sind dann andere Volumen als die Mengen, über die die klassische Volumendistribution spricht. Deswegen sehen wir hier keine Gefahr, dass das klassische Komplementärmodell ausgehebelt würde.«

Gerade wenn es darum geht, beim Entwickler die Türen für ein neues Produkt zu öffnen und den Entwickler mit ersten Mustern zu versorgen, kann die Katalogdistribution ihre Rolle ausspielen, erklären die Vertreter der Halbleiterindustrie übereinstimmend, denn dann ist sie laut Pape aktiver Bestandteil der Demand Creation. »In dieser Phase will der Entwickler meist gar keinen Kontakt zum FAE eines Herstellers oder Distributors, sondern »in Ruhe ausprobieren, ohne sein Projekt offiziell machen zu müssen.«

Wohingegen der klassische Volumendistributor dann ins Spiel kommt, wenn es um Details in der Applikation und konkrete Entwicklungsunterstützung des Kunden geht. Insofern ist auch die Erwartungshaltung an beide Distributionsmodelle unterschiedlich, erläutert Achim Mescher, Director of Sales Distribution Industrial Business Group von Renesas: »Volumengeschäft setzt für uns Design-in-Support voraus. Den erwarten wir von unseren Volumendistributoren, nicht aber von der Katalogdistribution. Insofern würden wir Volumengeschäfte der Katalogdistribution auch nicht unterstützen.«

Und die meisten Katalogdistributoren wollen das zumindest nach den bisherigen Erfahrungen der Halbleiter-Hersteller auch gar nicht. »Wir sind manchmal sogar etwas verblüfft, wie wenig die Katalogdistributoren interessante Projekte bei kleineren Kunden nachverfolgen«, gibt Stefan Dosch zu bedenken, EMEA Sales Director Distribution, Industrial & Multimarket von Freescale. Wie jeder Hersteller kann Freescale anhand der POS-Reports des Katalogdistributors eindeutig nachvollziehen, welche Produkte an welche Kunden geliefert wurden.

Florian Schrott, Director EMEA Distribution von Maxim, weist in diesem Zusammenhang auf einen weiteren Aspekt hin: Mit der Rolle eines Distributors ist auch ein festes Preisgefüge verbunden, das auf Stückzahlen und Rollengrößen basiert. »Es würde mich wundern, wenn es vor diesem Hintergrund für einen Katalogdistributor rentabel wäre, ins Volumengeschäft einzusteigen.«