Distribution Ein großes Produktspektrum ist kein Erfolgsgarant

Ist der Erfolg eines Katalog- oder Hybriddistributors direkt proportional zur Größe des Produktspektrums? Auf den ersten Blick entsteht der Eindruck, dass dem so ist. Auf den zweiten Blick fällt die Antwort allerdings vielschichtiger aus.

Es gibt eine bedingte Korrelation zwischen der Größe des Produktportfolios und dem Erfolg eines Katalogdistributors«, stellt Stefan Fuchs fest, General Manager Conrad Business Supplies (Deutschland). »Wichtiger für uns alle ist aber, dass wir die richtigen Produkte für die richtige Zielgruppe identifzieren«.

Einfach mal die Regale bzw. Läger mit so vielen Produkten wie möglich aufzufüllen, ist also noch lange kein Erfolgsgarant. Man muss schon genau hinschauen und über den Außendienst eruieren, was der (potenzielle) Kunde braucht und wünscht – und nicht zuletzt, wie er es dargeboten bekommt: »Die Basis für den Erfolg ist die Kundenzufriedenheit und die Shopping-Experience für den Kunden unabhängig vom Portfolio«, ist Hermann Reiter überzeugt, EMEA Representative, Sales Director Central & Eastern Europe von Digi-Key.

Dass Kundenservice äußerst wichtig ist, bestätigt auch Marie-Pierre Ducharme, Supplier Marketing Manager von Mouser. Sie sieht das breite Portfolio und das Einkaufserlebnis als gleichberechtigte Voraussetzungen für den Erfolg.

Nun gibt es aber auch kleinere Distributoren mit weniger Produkten, wie Schukat, die erfolgreich am Markt als Katalog- oder Hybriddistributoren agieren, und das auch mit einem kleinen Spektrum. Im Unterschied zu den großen Playern besteht ihr Erfolgsrezept in der Konzentration auf bestimmte Anwendungssegmente. »’Viel hilft viel’ würde ich so nicht unterstützen. Aber sicher ist es eine Balance, welchen Teil des Marktes ich adressieren möchte, welchen Kundenkreis ich bedienen will und welches Portfolio ich für diesen Kreis definiere«, gibt Annette Landschoof zu bedenken, Produktmanagerin von Schukat. »Will ich jeden Kunden in Deutschland in allen Applikationsbereichen beliefern, dann brauche ich ein sehr umfangreiches Portfolio. Wenn ich das aber entsprechend eingrenze und mir meine lohnenden Bereiche herauspicke, in denen ich mit meiner Logistik und der Geschäftsaufstellung stark bin, dann muss ich nicht unnötig ein großes Portfolio aufbauen«. Andreas Mangler, Director Strategic Marketing, Rutronik und Rutronik24, sieht den Königsweg in einem Portfolio, das durchgängig ist, was die Technologie und die Funktion anbelangt, aber nicht durchgängig durch alle Hersteller geht.

Die Spannweite zwischen den Portfolios in der Katalog- oder Hybriddistribution ist jedenfalls riesig. Schukat beispielsweise arbeitet derzeit mit etwa. 23.000 Artikeln, Conrad Business Supplies hat aktuell 600.000 Teile auf Lager. Digi-Key ist mit einer Million Bauteile nach wie vor der Spitzenreiter. »Aber nicht alle Kunden in Deutschland benötigen dieses breite Spektrum und sind bereit, für diese Bereitstellung zu bezahlen«, so Landschoof. Aus Verbrauchersicht kann sich Alexander Czajor, Online Marketing Director von ST Microelectronics, vorstellen, dass der Kunde öfter dort »hingeht«, wo er eine größere Auswahl hat, aber messbar ist das letztlich nur schwer. Eine große Auswahl kann umgekehrt auch verwirren und die Entscheidung erschweren.

Ein Portfolio eines Katalogdistributors stellt immer auch eine gewisse Vorauswahl dar, und das ist auch gut so. Oft sind NPI-Produkte – also ganz neu vorgestellte Bauelemente – auf der Webseite des jeweiligen Katalogdistributors oder E-Tailers gekennzeichnet. Aber auch ein zu starker Fokus auf High Runner oder solche, die es laut Marktanalyse werden könnten, hat seine Tücken, wenn dafür die andere Ware nicht verfügbar ist. Denn der Entwickler ist mündig genug, um die Entscheidung selber zu treffen und sich nicht durch die Vorauswahl des Katalogdistributors in seiner Design-Freiheit einschränken zu lassen. Das heißt, er wird auch immer mal Produkte verwenden, die laut Analyse nicht zu den High Runnern zählen. Auch für solche Fälle muss der Distributor dann nach Ansicht von Reiter gerüstet sein: »Verfügbarkeit kreiert den Bedarf. Wir stellen immer wieder fest: Sobald wir ein Produkt auf Lager haben, kreiert es Content. Ein Entwickler stellt zum späten Zeitpunkt seines Designs fest, dass er einen Nicht-High-Runner eindesignt hat, dann muss auch ein solches Produkt auf Lager sein.«

Für den Hersteller wiederum ist ein großes Angebot beim Katalogdistributor von Vorteil, weil die Katalogdistribution zum entscheidenden Marketing-Arm vieler Hersteller geworden ist und auch kleine Hersteller eine gute Chance haben, von der Marketing-Maschinerie des Katalogdistributors zu profitieren, die beim Volumendistributor gar kein Gehör bekommen.

»Viele Produkte kommen auf den Markt, die noch gar keine Kunden haben und dementsprechend noch keine High Runner sein können. Unser Ziel und unsere Aufgabe ist es, diese Kunden herauszufiltern und Interesse zu generieren. Erst wenn wir das Produkt bewerben, kreieren wir den Bedarf.« Entsprechend eng muss der Kontakt zwischen den Herstellern und den Katalogdistributoren bei der Produktauswahl sein, wie auch Remco Tolsma, Country Manager Germany von RS Components, unterstreicht: »Ich bin derzeit mehr unterwegs bei Herstellern als bei Kunden, um zu eruieren, welche Produkte für uns wichtig sind und wie unser Portfolio aussehen sollte«. Insbesondere im Automation-Bereich ist das nach Ansicht von Tolsma immens wichtig: »Hier gibt es Hersteller, die 600.000 Artikel im Programm führen. Die können wir natürlich nicht alle auf Lager haben.«