Thomas Staudinger, VP Vertical Segments von EBV im Interview EBV ebnet den Weg ins IoT

Im Herbst letzten Jahres gab EBV den Startschuss für seine große IoT-Marketing-Kampagne. In der Praxis ist das IoT für den Halbleiter-Spezialisten aber längst nichts Neues. Schon seit geraumer Zeit begleiten die EBV-Experten die Evolution der Kunden-Anwendungen in Richtung »smart Devices«.

Markt&Technik: Was prädestiniert EBV dafür, sich als IoT-Spezialist zu positionieren?
Thomas Staudinger: Das Internet der Dinge für uns wirklich nichts Neues, denn EBV arbeitet schon seit vielen Jahren an Themen, die heute IoT-spezifisch sind oder in dessen direktem Umfeld liegen, aber eben vor der Prägung dieses Begriffs nicht als IoT klassifiziert waren. Beim Internet der Dinge wachsen die Disziplinen Sensorik, Datenaufbereitung und Datenverarbeitung, Datenausgabe, Aktorik, Connectivity und Security zusammen – und in all diesen Bereichen ist EBV bereits seit über einem Jahrzehnt permanent aktiv.  

Das ist genau der Punkt: Das IoT ist ja nicht von heute auf morgen vom Himmel gefallen – oder aus der Cloud, um im Bild zu bleiben. Warum braucht es aber offenbar „Schlagworte“, um einen Trend fest im Markt zu verankern?
IoT und Industrie 4.0 sind vor allem Schlagworte, die dazu gut sind, um im ersten Schritt einen Wiedererkennungswert zu schaffen. Wir verwenden die Begriffe natürlich auch, gehen aber dann sehr schnell in die Detail-Diskussion der unterschiedlichen Facetten. Es geht um smart, secure und connected everywhere. Auf dieser Ebene führen wir unsere Diskussionen, weil die meisten Kunden zwar auf das Schlagwort reagieren, aber sehr schnell hinter die Fassade schauen, ob dort auch Substanz dahinter steckt. Ich bin überzeugt davon, dass wir das Thema sehr glaubhaft transportieren können, weil wir es nicht Top-down angehen, sondern Bottom-up mit Substanz unterfüttern. Es geht also nicht darum, ein Schlagwort wie IoT oder Industrie 4.0 als Leitbegriff zu belegen, sondern unseren Ansprechpartnern, die die Geschäfts- oder Design-Entscheidungen treffen, dabei zu helfen, die richtigen Entscheidungen zu treffen, um sich in diesem Umfeld positionieren und weiterentwickeln zu können.

Die beiden Begriffe IoT und Industrie 4.0 liegen thematisch eng beieinander. Wie differenzieren Sie diese beiden Begriffe?
Die Frage nach der Differenzierung stellt sich für uns im Grunde nicht, denn mit solchen Diskussionen generieren wir keinen Mehrwert für den Kunden. Sie haben im IoT die drei Stufen Edge, Gateway und Server bzw. Cloud, wo die Daten zusammenlaufen bzw. verarbeitete werden. Eine ähnliche Struktur können Sie auf Industrie 4.0 und Connected Car anwenden.

Inwiefern kommt Ihnen beim Thema IoT ganz besonders Ihre Matrix aus Technologien und vertikalen Segmenten entgegen?
Mit unserer Struktur der vertikalen Segmente Automotive, Consumer, Healthcare, High-Rel und Erneuerbare Energien sowie andererseits den technologiegetriebenen Segmenten FPGA, Identifikation, LightSpeed und RF & Wireless haben wir die optimale Voraussetzung geschaffen, um unsere Kunden auf dem Weg ins IoT zu begleiten: Wir betrachten das Thema IoT / Industrie 4.0 nicht nur auf Technologieebene, sondern sind dazu übergegangen, es auch auf Trendebene zu sehen. Hierbei stellen sich Fragen wie „Wie gehe ich damit um?“, „Was bedeutet das?“, „Wer sind die Spieler?“ und „Worin liegen die Auswirkungen?“. 

Die Herausforderung für uns besteht also vor allem darin, die Diskussionen beim Kunden auf eine höhere Ebene zu bringen, und das ist ein anderer Prozess als früher. Es geht nicht mehr nur darum, auf der Hardware-Ebene zu diskutieren, sondern die Produktberatung wird um das Geschäftselement ergänzt. Denn das Geschäftsmodell des Kunden verändert sich vom Produkt in Richtung Dienstleistung. Dahingehend schulen wir auch unsere Teams, so dass sie in der Lage sind, beim Kunden die richtigen Fragen zu stellen.

Unterstützen Sie Ihre Kunden also auch bei der Suche nach neuen Geschäftsmodellen? Im Grunde ist die Suche nach dem adäquaten Geschäftsmodell eine der brennendsten Fragen rund um IoT und auch Industrie 4.0.
Natürlich entscheiden unsere Kunden selbst, wie ihre Geschäftsmodelle aussehen, aber mit den richtigen Fragen können wir interessante Diskussionen über valide Punkte antriggern. Ein plakatives Beispiel: Ein Kunde, der früher Kompressoren verkauft hat, verkauft heute Luft. Das liegt daran, dass aufgrund von Predictive Maintenance ganz neue Möglichkeiten der Ausfallsicherheit entstehen. Interessant sind auch die Vernetzung der elektrischen Energiespeicher und neu geplante Geschäftsmodelle der Energieversorger: Ein Geschäftsmodell zum Beispiel sieht vor, den Energiespeicher aus verschiedenen erneuerbaren Energiequellen (Sonne, Wind, Bio, Wasser …) mehrmals am Tage (bis zu dreimal) zu füllen und zu den Tagesspitzen die Energie wieder abzurufen. Hierfür ist dann das Smart Meter Gateway und das Smart Meter ein absolutes Muss. Ein solches Modell lohnt sich gerade in Deutschland für PV-Anlagen-Besitzer, die am Ende der Laufzeit ihrer Einspeisevergütung sind und dann über dieses Modell eine schnellere Rückvergütung Ihrer Investition für den Energiespeicher bekommen. In Deutschland werden bereits Im Jahr 2018 rund 60.000 Einspeisevergütungen bei Eigenheimbesitzern auslaufen. Weil diese Anlagen aber alle noch gut funktionieren und den Strom zu Wartungskosten (ca. 2 ct€) erzeugen, lohnt die Anschaffung eines Speichers. Aber letztlich hängt unsere Beratung ganz wesentlich davon ab, um welche Art von Kunden es sich handelt. 

Inwiefern?
Wir werden zum Beispiel nicht zu einem erfahrenen  Industriekunden gehen und ihm erklären wollen, was Industrie 4.0 ist. Das wäre vermessen. Aber wir können diesen Kunden die Arbeit erleichtern, indem wir zum Beispiel Empfehlungen geben, wie er sein Produkt quasi in Richtung Industrie 4.0 aufwerten kann, um einen Mehrwert zu schaffen, etwa durch die Integration von Wireless Connectivity in sein Produkt.   

Wir haben drei Kundengruppen definiert. Auf der einen Seite ist das unsere typische Kundenbasis: Das sind Kunden, die sich schon lange mit Elektronik auseinandersetzen, die ein Produkt vernetzten wollen, ein vernetztes Produkt sicher machen wollen oder in Richtung Low Power gehen möchten. Diese Klientel braucht vor allem Support, bei den Fragen, welche Produkte sie dafür benötigen, wie sie das softwareseitig lösen und es möglichst Ressourcen-schonend umsetzen können.

Durch das Thema „Internet of Things“ ist aber auch eine ganz neue Kundengruppe entstanden, die sich bislang noch nicht mit Elektronik auseinandersetzen musste, zum Beispiel Hersteller von Sportartikeln und Funktionsbekleidung. Diese Firmen suchen einen Partner, der ihnen die Hard- und Software-Lösung komplett implementieren kann. Unsere Kompetenz von der Segmentseite wird dort sehr geschätzt, denn sie brauchen jemand, der ihnen das Elektronik-Thema in eine verständliche Sprache und in die Anwendung übersetzt. Unsere Segment-Direktoren kommen aus der Anwendung, und insofern findet hier ein ganz anderer Dialog statt, als wenn Sie einen Hardware-Experten dort hinschicken würden. Sehr interessant ist dabei auch, dass wir in diesem Segment so etwas wie „Matchmaking“ betreiben können, indem wir diese neue Kundengruppe mit unseren anderen Kunden zusammenbringen, die sie dann mit ihrer Expertise wiederum bei der Realisierung ihrer Anwendung unterstützen können.

Die dritte Kundengruppe sind die Start-ups. Viele haben tolle Ideen, aber Hardware ist für solche Firmen oft nur noch ein Commodity. Wir haben in Zentraleuropa eine Mannschaft von sieben Mitarbeitern, die sich alleine mit Start-ups beschäftigen und im letzten Jahr 400 Kunden für uns identifiziert haben. 

Sehen Sie Start-ups im Zuge des IoT besonders im Aufwind?

Ja, in der Tat! Ihre Affinität für neue Technologien ist sehr ausgeprägt und daher haben clevere Startups rund um das IoT in Europa sehr gute Möglichkeiten, ihre Ideen umzusetzen – zum Beispiel in den Bereichen Wearables, Personal Healthcare und Fitness-Tracker. 

Inwieweit unterstützen Sie als Halbleiter-Distributor rund ums IoT auch in Software-Fragen?  

Wir investieren bereits seit geraumer Zeit auch in den Software-Support. So ist ein EBV-Mitarbeiter ausschließlich damit beschäftigt, Software potenzieller und bereits existierender Partner zu untersuchen und zu qualifizieren. Damit sind wir in der Lage, qualifizierte Third-Party-Anbieter mit ins Spiel zu bringen, um so eine möglichst zügige Umsetzung der Kundenlösung zu ermöglichen. Schon jetzt arbeiten wir mit zirka 20 Unternehmen, deren Software speziell auf IoT-Anwendungen zugeschnitten ist. Das Spektrum reicht dabei von Ingenieurs-Dienstleistern über Softwarehäuser bis hin zu Cloud-Partnern.

Mit dem IoT und Industrie 4.0 rückt die Security in den Fokus – wie helfen Sie dem Kunden auf diesem doch sehr weiten Feld?

Welche Security-Maßnahmen für den Kunden geeignet sind, hängt von vielen Einzelfaktoren ab. Rund um das Thema Identifikation und Security haben wir mit den Herstellern Atmel, Infineon, NXP und ST alle Marktführer auf unserer Linecard. Je nach Anwendung kann bereits ein kleiner Krypto-Baustein eine große Wirkung zeigen, aber manchmal sind auch komplette Sicherheitslösungen mit Schlüssel-Management etc. gefragt. Auch in diesem Bereich arbeiten wir mit Partnern zusammen, zum Beispiel mit dem Fraunhofer-Institut für Angewandte und Integrierte Sicherheit, dem Fraunhofer AISEC in Garching bei München. 

Ist sich der Kunde immer bewusst, dass er Security-Maßnahmen ergreifen muss?

Das ist oft noch nicht der Fall. Die Nachfrage nach Security- und Identifikationsprodukten zieht derzeit aber massiv an: Während wir bis vor etwa einem Jahr lediglich drei bis vier Anfragen von Kunden nach ID- und Security-Lösungen verzeichneten, sind es mittlerweile 15 bis 20 Anfragen pro Monat. 

Wir versuchen, die Kunden durch gezielte Fragen an dieses Thema heranzuführen, z.B. ist das Gerät vernetzt? Ist es möglich, Firmware-Updates zu machen? Inwieweit werden Firmware-Updates überprüft? Wie hoch ist das Risiko, dass jemand auf die Daten zugreift, sie manipuliert oder sich als Berechtigter ausgibt und die Daten abgreift? Dabei ist natürlich auch der Kosten-Nutzen-Aspekt abzuwägen, denn Security ist an sich kein Feature, sondern verursacht erst einmal Kosten. Wir sensibilisieren die Kunden, indem wir ihnen erläutern, was es potentiell kosten kann, wenn sie die Sicherheit nicht berücksichtigen.  

Mit der bestehenden Linecard sind wir insgesamt für das IoT sehr gut aufgestellt. Auch die Zusammenarbeit mit den Herstellern  ist sehr intensiv.  Unsere FAEs haben beispielsweise auch die Möglichkeit, sich an die Hersteller-Spezialisten zu wenden. Intensive Schulungen und der frühzeitige Einblick in die Roadmaps der Hersteller flankieren die Zusammenarbeit. Und sogar bei der Produktdefinition legen die Hersteller mittlerweile großen Wert auf das Feedback »aus dem Feld«.

Und wenn es halbleiterseitig das passende Produkt noch nicht am Markt gibt, kommen die EBVChips wie Maia und Vesta ins Spiel. Insofern spannt das IoT einen breiten Bogen über Ihr komplettes Angebot.

Richtig. Wir sehen aus den Diskussionen mit unseren Kunden heraus, dass es noch „White Spots“ gibt, wo noch keine wettbewerbsfähige Lösung zur Verfügung steht. Wir setzen ganz gezielt darauf, diese Lücken mit unserem EBVChips-Programm zu schließen. Die letzten beiden EBVChips Maia und Vesta sind beides Wireless-Module. Wireless ist ein Markt, der extrem schnell wächst. Allerdings ist der Markt durch die Vielzahl der Anbieter und Technologien nicht sehr transparent. Die Kunden suchen aber etwas, was sie zum richtigen Preis und mit der richtigen Qualität möglichst schnell in den Markt bringt. Es wird ein großer Fokus für uns sein, unser EBVChips-Portfolio dahingehend zu erweitern, zum Beispiel durch eine Software-Variante bei ähnlicher Hardware.