Der Erfolg steht und fällt mit dem Distributor Distribution von FPGAs: »Demand Creation« und dedizierte Betreuung sind ein Muss

Gerhard Brüningk, Lattice: »Bei der Auswahl unserer Vertriebspartner legen wir sehr großen Wert darauf, dass sie uns bzw. unseren Produkten entsprechend dedizierte, also rein auf unsere Produkte zugeschnittene technische und Vertriebs-Ressourcen zur Verfügung stellen können.«
Gerhard Brüningk, Lattice: »Bei der Auswahl unserer Vertriebspartner legen wir sehr großen Wert darauf, dass sie uns bzw. unseren Produkten entsprechend dedizierte, also rein auf unsere Produkte zugeschnittene technische und Vertriebs-Ressourcen zur Verfügung stellen können.«

Seit 1995 arbeiten MSC und Lattice zusammen. Mittlerweile ist MSC der größte Lattice-Distributor in Zentraleuropa - nicht nur beim Umsatz, sondern auch bei der Anzahl neuer Designs. Rückgrat der Partnerschaft ist vor allem das dedizierte Lattice-Team und der Marktzugang, den MSC nicht nur als Distributor, sondern auch als Entwicklungsschmiede bietet.

Wir sprachen mit  Gerhard Brüningk, Area Sales Manager Central Europe von Lattice, Thomas Klein, CEO Distribution der MSC-Gruppe, und Matthias Glattfelder, Linemanager Lattice bei MSC:

 

Markt & Technik: Reichen eigentlich heutzutage Logistik- und Programmierservices alleine noch aus, um als Distributor so komplexer Produkte wie FPGAs nachhaltig erfolgreich sein zu können? Welche Anforderungen stellt Lattice an seine Vertriebspartner? 

Gerhard Brüningk: Lattice deckt rund 95 Prozent seiner Logistik über die Distribution ab. Entsprechend hoch sind folglich unsere diesbezüglichen Erwartungen an unsere Vertriebspartner. Eine gut funktionierende Logistik setzen wir aber als selbstverständlich voraus, das ist kein Differenzierungsmerkmal für einen Distributor. Selbiges gilt auch für die Programmierung von FPGAs. Nahezu jeder größere Distributor verfügt heutzutage über ein eigenes Programmiercenter.

Was erwarten Sie also über die klassischen Value Added Services hinaus von einem Distributor?

Gerhard Brüningk: FPGAs und CPLDs sind bekanntlich keine Commodity-Produkte. Erst wenn ein Baustein fünf, sechs Jahre in der Distribution ist, wird er irgendwann zum »Commodity«. Das heißt für uns, dass wir bei der Auswahl unserer Vertriebspartner sehr großen Wert darauf legen, dass sie uns bzw. unseren Produkten entsprechend dedizierte, also rein auf unsere Produkte zugeschnittene technische und Vertriebs-Ressourcen zur Verfügung stellen können. Hier ist MSC sehr gut aufgestellt und in Zentraleuropa diesbezüglich sicherlich unser stärkster technischer Partner.

Die Partnerschaft zwischen MSC und Lattice besteht seit 1995 – wie hat sich die Zusammenarbeit seither entwickelt?

Thomas Klein: Sehr gut. Seit dem Start 1995 in Deutschland haben wir unsere Partnerschaft sukzessive auf weitere Regionen in Europa ausgedehnt: Im Jahr 2000 kam die Türkei dazu, 2002 dann die Schweiz und Österreich. Seit 2006 arbeiten wir auch in Polen, der Slowakei, Tschechien, Ungarn, Rumänien und Bulgarien zusammen. 2007 haben wir die Vereinbarung auf UK und Irland ausgeweitet, letztes Jahr kamen schließlich noch Italien und die Benelux-Staaten hinzu. Die restlichen europäischen Länder werden irgendwann die nächsten Jahre sicherlich auch noch folgen, aber alles schön der Reihe nach. Was für uns zählt, ist Nachhaltigkeit und nicht Präsenz nur um der Präsenz willen. Nachhaltigkeit wiederum erfordert allerdings erstklassig qualifizierte Mitarbeiter vor Ort, die es erst einmal zu finden und auszubilden gilt. Also setzen wir lieber auf einen langsamen sukzessiven, dafür aber eben auch besonders nachhaltigen Ausbau des Vertriebsnetzes. Wie positiv sich die Zusammenarbeit in den letzten 16 Jahren entwickelt hat, sieht man ja auch daran, dass Lattice inzwischen zu den fünf umsatzstärksten Herstellern von MSC zählt. 

 Herr Brüningk erwartet von der Distribution »dedizierte Ressourcen« – wie setzen Sie das in der MSC-Organisation um?

Matthias Glattfelder: Unser paneuropäisches Lattice-Team umfasst derzeit inklusive Line Management, FAEs, Business Development Manager und Mitarbeiter, die sich um die Administration, den Einkauf und das Produktmarketing kümmern, deutlich mehr als ein Dutzend Mitarbeiter. Durch ein derart fokussiertes und dediziertes Team sowie die langjährige und enge Zusammenarbeit haben wir natürlich ein sehr tiefes Know-how für die Lattice-Produkte und die Software aufgebaut. 

Thomas Klein: Hinzu kommt, dass wir die Lattice-Produkte nicht nur vertreiben, sondern dass diese von den etwa 120 Entwicklern unserer Design-Center in Aachen, Stutensee und Tuttlingen auch rege in eigenen Designs eingesetzt werden. Das erschließt uns Möglichkeiten, die ein klassischer Distributor ohne Entwicklungsressourcen definitiv nicht hat. Allein unser Design-Center in Aachen beispielsweise entwickelt jedes Jahr zwischen fünf und zehn eigene oder kundenspezifische Produkte, in denen ein Lattice-Baustein zum Einsatz kommt. Dadurch haben wir einen viel intensiveren und tieferen Zugang zu den Lattice-Produkten und dem Designflow von Lattice, wovon letztlich wiederum alle Beteiligten profitieren: Lattice, MSC, aber vor allem unsere gemeinsamen Kunden.

Ist dieser multiple Marktzugang für Lattice tatsächlich von Vorteil?

Gerhard Brüningk: Absolut, das ist sogar ein ganz entscheidender Punkt. Wenn die Entwickler erst einmal auf eine bestimmte FPGA-Software trainiert sind, dann kostet ein Wechsel viel Überzeugungsarbeit. Einen FPGA-Hersteller tauscht man nicht so einfach aus. Weil Lattice erst relativ spät mit FPGAs auf den Markt kam, war es für uns anfangs logischerweise denn auch alles andere als einfach, Projekte gegen die damaligen Platzhirsche zu gewinnen. Heute sieht das zwar ganz anders aus. Dass MSC unsere Bausteine auch in ihre eigenen Systeme eindesignt, bringt uns aber neue Kunden, die wir über das klassische Distributionsgeschäft vermutlich nie erreichen würden – ein Vorteil, den uns andere  Distributoren so in dieser Art und Vielfalt faktisch nicht bieten können.

Steht und fällt der Erfolg eines FPGA-Herstellers also mit der Intensität der »Demand Creation« durch den Distributor?

Matthias Glattfelder: In denke schon. Unsere dedizierten Mitarbeiter warten nicht erst, bis ein Kunde irgendwann vielleicht mit einer Anfrage auf uns zukommt. Demand Creation bedeutet vielmehr, dass wir von uns aus Ideen entwickeln, die wir dann dem Kunden vorstellen. Sicherlich leisten auch gemeinsam mit Lattice durchgeführte Aktionen, beispielsweise VHDL-Schulungen oder Seminare zur Wissensvermittlung wie unsere Event-Reihe »Controller meets FPGA« einen wichtigen Beitrag, um potenzielle Anwender an die Lattice-Produkte heranzuführen. Am einfachsten lässt sich ein Bedarf für einen bestimmten FPGA aber immer noch dadurch erzeugen, dass man dem Kunden eine auf seine speziellen Bedürfnisse zugeschnittene mehr oder weniger fertige Lösung präsentiert.