Digi-Key in Mitteleuropa »Der Antrieb kommt vom Kunden, nicht durch ROI-Benchmarking«

Hermann Reiter, Digi-Key: »Viele Kunden wussten gar nicht, was Digi-Key außer dem großen Sortiment sonst noch alles zu bieten hat.«
Hermann Reiter, Digi-Key: »Viele Kunden wussten gar nicht, was Digi-Key außer dem großen Sortiment sonst noch alles zu bieten hat.«

Zur electronica 2012 hatte Digi-Key sein europäisches Production Team vorgestellt, im Februar 2013 hat der Katalogdistributor sein European Customer Support Center in München eröffnet. Was Digi-Key regional antreibt, erläutert Hermann Reiter, regionaler Vertriebsdirektor für Mittel- und Osteuropa.

Markt&Technik: 2012 bekam die Europa-Offensive von Digi-Key ein lokales Gesicht. Die EMEA-Kunden von Digi-Key werden seitdem regional betreut. Was gab den Ausschlag dazu?

Hermann Reiter: Die Kunden in Europa sind interessiert an Digi-Key und der Story dahinter und wollten einfach ein Gesicht zum Unternehmen. Es war gar nicht so sehr erforderlich, dass wir die Kunden akquirieren, wir waren auch schon vor unserer Präsenz hier sehr erfolgreich, und die Kunden waren sozusagen schon da. Wir haben alle Vorteile auf unserer Seite: ein attraktives Preisgefüge und knapp eine Million Bauteile auf Lager. Deswegen war es für uns hier relativ einfach, Fuß zu fassen. Aber viele Kunden wussten gar nicht, was Digi-Key außer dem großen Sortiment sonst noch alles zu bieten hat. Das wollen wir ihnen durch unsere lokale Präsenz näherbringen, und natürlich sind wir mit unserem Motto »From Prototype to Production« mit dem ehrgeizigen Ziel hier angetreten, das Prototyping auf einen neuen Level zu heben.

Quasi von heute auf morgen ein ganz neues Team aus dem Boden zu stampfen, dürfte aber dennoch nicht ganz einfach gewesen sein. Sind Sie bislang zufrieden mit der Entwicklung?

In der Katalogdistribution wird jeder Tag neu geschrieben. Die größte Herausforderung war unsere Lernphase. Unsere Unternehmensführung ist aber von Anfang an sehr vorsichtig mit dem Projekt umgegangen und hat keine überzogenen Erwartungen gestellt. Die Erwartungshaltung bestand nicht im ROI-Benchmarking, sondern unser Antrieb war und ist die Kundenzufriedenheit.

Inzwischen arbeiten für Zentral- und Osteuropa 31 Mitarbeiter. Gibt es auch einen Außendienst?

Nein, einen klassischen Außendienst gibt es nicht. Wir arbeiten mit Territory Development Managern im Sinne eines »Light Touch Models«, und das soll auch so bleiben. Bei uns steht der Non-Invasive-Sales-Gedanke im Vordergrund. Unsere Prämisse ist , »Easy to do Business« zu sein.

Nun rücken Sie mit Ihrem Konzept »From Prototype to Production« ein Stück näher an die Volumendistribution heran. Worin besteht der Unterschied?

Der große Unterschied zwischen der Volumendistribution und uns ist: Wir haben die Opportunities, ganz automatisch, weil wir ganz am Anfang in der Entwicklungskette stehen, und für die Kunden im Produktionsbereich sind wir jetzt ein interessanter Partner auch im Long Tail. Die Volumendistribution hingegen muss sich die Geschäftsmöglichkeiten oft erst suchen, weil sie erst später im Entwicklungszyklus ins Boot kommt.

Inzwischen ist Ihr Modell nicht mehr ganz unique – es gibt in der Katalogdistribution einige, die Ihrem Konzept folgen. Wodurch grenzen Sie sich vom Mitbewerb ab?

Wir befassen uns bekanntlich nur mit elektronischen Komponenten, nicht mit MRO (Maintenance, Repair & Operations). Der prozentuale Anteil des Komponentenverkaufs ist bei anderen Katalogdistributoren also sicher geringer. Wir haben derzeit über 650 Hersteller im Programm – alle sind autorisierte Vertriebspartnerschaften. Insgesamt haben wir 3,3 Millionen Komponenten gelistet und knapp eine Million Bauteile auf Lager. Das heißt, der Kunde kann über uns einen kompletten Komponentenbedarf decken, und das kommt vielen Unternehmen im Zuge der geforderten Lieferantenreduzierung sehr entgegen.

Und ohne überheblich klingen zu wollen: Digi-Key gilt im Komponentenmarkt nach wie vor als DER »Schiedsrichter«, wenn es um NPI (Neuprodukteinführungen) geht: Wir planen unser Sortiment sehr sorgfältig. Wenn wir ein Produkt gelistet haben, dann heißt es, dass es auch wirklich auf dem Markt ist.

Wie managen Sie das Preisgefüge zwischen kleinen Stückzahlen und Stückzahlen für den Produktionsbedarf?

Es gibt eine Staffelung über Stückzahlen. Wir müssen auch im kleinen Stückzahlenbereich ein attraktives Pricing bieten, denn dort werden die Entscheidungen für das nächste Level, also die Produktion, getroffen. Viele Entwickler tragen Budgetverantwortung, deshalb ist es wichtig, dass unser Preismodell im Internet von vorne herein wettbewerbsfähig ist.

Damit wir uns nicht falsch verstehen: Unsere Absicht ist es nicht, den Markt mit einer Preiserosion zu attackieren. Wir überbrücken kurzfristig Bedarfe und helfen dabei, mittelfristige Bedarfe zu planen. Dabei gehen wir auch in Vorleistung. Bei Rahmenaufträgen puffern wir unsere Standardaufträge immer Lead-Time plus vier Wochen. Eine Lieferzeit von acht Wochen heißt für uns also zwölf Wochen Lagerbestand für einen Jahresauftrag. Wir haben alle Wiederbeschaffungszeiten im System und ein sehr enges Monitoring.

Angenehm für den Kunden ist außerdem, dass wir quasi keine Abnahmeverpflichtungen vorschreiben. Aufgrund der Vielzahl an Kunden und der gleichzeitigen Vielzahl an High-Runner-Produkten bleiben wir trotzdem nicht auf der Ware sitzen.

Sie sagten eingangs, der Kunde habe früher gar nicht gewusst, was Digi-Key über das Sortiment hinaus noch alles zu bieten hat. Was zum Beispiel?

Im Zuge der Produktionsbelieferung haben wir auch unsere Value Addes Services ausgebaut: Zu den neuen Services zählen zum Beispiel die Bauteileprogrammierung, Kabelkonfektionierung, Dry Packs oder das Trimmen von Widerständen. Stark nachgefragt wird die kundenspezifische Gurtung von Bauteilen aus den vom Hersteller gelieferten Rollen mit Vorlauf und Abspann oder die Umverpackung von der Stange auf die Rolle, so dass die Bauteile für die SMT-Fertigung eingesetzt werden können. Die Nachfrage nach solchen Lösungen, die Designzyklen und Markteinführungszeiten beschleunigen, ist hoch. Wir liefern pro Monat etwa 50.000 solcher kundenspezifischen Rollen.