Ein Branchenveteran zieht Bilanz »Das Internet hat den Vertrieb grundlegend verändert«

Mark Larson, Digi-Key: »Wenn wir jetzt einen Katalog drucken würden, hätte der mehr als 10.000 Seiten und würde dennoch nur einen Bruchteil der Daten enthalten, die auf unserer Website zugänglich sind.«
Mark Larson, Digi-Key: »Wenn wir jetzt einen Katalog drucken würden, hätte der mehr als 10.000 Seiten und würde dennoch nur einen Bruchteil der Daten enthalten, die auf unserer Website zugänglich sind.«

Nach 39 Jahren geht eine Ära zu Ende: Mark Larson hat den Stab als Präsident von Digi-Key zum 1. Juli an Dave Doherty weitergegeben. Unter Larsons Führung hat Digi-Key in der Katalogdistribution den Benchmark gesetzt und wurde zur Milliarden-Dollar-Company.

Markt&Technik: Herr Larson, Sie sind künftig Vice Chairman im Vorstand von Digi-Key. Was sind dann Ihre Aufgaben bei Digi-Key?

Mark Larson: Als erstes werde ich dafür sorgen, dass der Führungswechsel von mir zu Dave Doherty – dem neuen President von Digi-Key – weiterhin so reibungslos wie möglich abläuft. Der Führungswechsel wird von außen wahrscheinlich als punktuelles Ereignis wahrgenommen, aber die Umsetzung des Übergangsplans ist ein Prozess, der bereits vor mehr als 18 Monaten begann. Darüber hinaus werde ich weiterhin an Projekten von Digi-Key mitwirken.

1976 betrug der Digi-Key-Umsatz etwa 800.000 Dollar. 39 Jahre später ist er auf 1,76 Milliarden Dollar gestiegen. Was waren die eindrucksvollsten Meilensteine Ihrer Karriere bei Digi-Key?

Ich denke da vor allem an drei wichtige Meilensteine. Der erste war unsere Entscheidung, Vertragshändler für alle von uns angebotenen Produkte zu werden. Es hat viele Jahre gedauert, aber heute ist Digi-Key tatsächlich Vertragshändler für alle verkauften Produkte. Nur sehr wenige Händler in der Welt können das für sich in Anspruch nehmen. Als Vertragshändler können wir unseren Kunden immer höchste Produktqualität von Weltklasseherstellern anbieten und sie vor Produktfälschungen schützen.

Der zweite Meilenstein war 1996 unsere Entscheidung, eine Website zu erstellen, auf der online eingekauft werden kann. Digi-Key war einer der ersten Internet-Händler in der Branche für elektronische Bauteile. Mit der Website haben wir Hunderttausende von Designtechnikern und professionellen Einkäufern auf Digi-Key aufmerksam gemacht.

Der dritte große Meilenstein war unsere Entscheidung, elektronische Bauteile international zu verkaufen und von einem einzigen Distributionszentrum weltweit auszuliefern. Das klingt vielleicht nicht sonderlich bedeutsam, Tatsache ist aber, dass das E-Business im Jahr 1996 aus Unternehmen bestand, die als „international“ galten, aber regional operierten. Digi-Key betrachtet die Welt als Einheit und nicht als Anhäufung von Regionen. Mit der damaligen Entscheidung konnten wir die Produkte auf Grundlage des weltweiten Gesamtbedarfs für einen zentralen Lagerbestand disponieren und aus diesem Lagerbestand liefern. Dadurch waren wir in der Lage, eine weitaus größere Produktpalette ab Lager anzubieten als unsere Wettbewerber, die regionale Lager führten. Und wir konnten wesentlich flexibler auf die Bedürfnisse der Kunden in aller Welt reagieren.

Wenn Sie das frühe Distributionsmodell von Digi-Key mit dem heutigen vergleichen – was sind die Hauptunterschiede?

In der frühen Phase vermarktete Digi-Key vor allem Überschussprodukte aus Überbeständen von Herstellern oder deren Kunden. Das waren gute Produkte, aber sie waren nicht rückverfolgbar. Heute verkaufen wir keine Überschussprodukte mehr. Wir beschaffen unsere Produkte ausschließlich über Vereinbarungen mit dem Originalhersteller. Digi-Key ist Vertragshändler für fast 700 hochrangige Elektronikhersteller aus aller Welt.

Als wir am Anfang standen, war die Kontinuität der Versorgung nicht gewährleistet. Heute informieren wir unsere Kunden im Voraus über auslaufende Produkte und bieten Alternativen an, wenn die Produkte nicht mehr produziert werden.

Ganz am Anfang haben wir in der Regel innerhalb von 72 Stunden nach Bestelleingang geliefert, und 99% der Kunden stammten aus dem Inland. Heute werden 99% der Bestellungen an Digi-Key innerhalb von 24 Stunden versendet, und mehr als 40% des Umsatzes wird in Europa und Asien generiert.

Deutschland und Europa erleben seit 2009 eine starke Konsolidierung des Distributionsmarktes. Welchen Herausforderungen müssen sich Distributoren stellen?

Ich glaube, dass die traditionellen Distributoren, die eine große Vertriebsmannschaft im Außendienst beschäftigen, auch weiterhin gezwungen sind, ihr Vertriebsmodell zu transformieren, zu rationalisieren und stärker in den virtuellen Bereich zu gehen. Von einigen Ausnahmen abgesehen, machen Kunden heute die Erfahrung, dass traditionelle Beschaffungsmethoden in Bezug auf den Zeit- und Kostenaufwand ineffizient und durch die Renditen nicht gerechtfertigt sind. Das „Beziehungsmarketing“ wird zunehmend vom „Performance Marketing“ abgelöst. Der Kunde möchte sofort auf Produkte und Produktdaten zugreifen und umgehend Antworten zu technischen Fragen haben. Wir glauben, dass das Modell von Digi-Key im Hinblick auf das Performance-Marketing führend ist. Diese Entwicklung werden wir noch weiter treiben.

Wie hat das Internet das Geschäftsmodell von Kataloghändlern wie Digi-Key verändert?

Über das Internet haben die Kunden von Digi-Key sofortigen Zugang zu dem weltweit größten Bestand an elektronischen Bauteilen, der zur sofortigen Lieferung vorrätig ist. Mehr als eine Million verschiedene Bauteile können innerhalb weniger Stunden direkt ab Lager zu Kunden überall in der Welt versendet werden.

Das Internet hat den Vertrieb grundlegend verändert. Früher musste ein Katalogdistributor seine Kataloge nicht nur an Bestandskunden versenden, sondern auch an die Interessenten. Im Jahr 2010 haben wir mehr als 4 Millionen Kataloge weltweit verschickt. Der Katalog hatte damals mehr als 3.200 Seiten. Ich schätze, dass Millionen von Bäumen gefällt wurden, um das Papier für diese Kataloge herzustellen.

Digi-Key war der erste und ist vielleicht der einzige High-Service-Distributor, der die Verteilung von gedruckten Katalogen inzwischen eingestellt hat. Wir glauben, dass dies für jedes umweltbewusste Katalogunternehmen die einzig richtige Entscheidung ist. Bislang haben wir Millionen von Bäumen gerettet, weil wir keinen gedruckten Katalog mehr versenden. Heute bieten wir viel mehr Produkte und auch viel mehr Produktdaten an. Wenn wir jetzt einen Katalog drucken würden, hätte der mehr als 10.000 Seiten und würde dennoch nur einen Bruchteil der Daten enthalten, die auf unserer Website zugänglich sind.