Arbeitgebermarke Ihr Arbeitgeber, eine Mogelpackung?

Hält Ihr Unternehmen, was die Bewerber-Hochglanzbroschüre verspricht? Ohne positive Energie der Mitarbeiter nützt die beste Außendarstellung nichts, ohne glaubwürdiges und konsistentes Verhalten von Top-Management, Unternehmenskommunikation und Personalabteilung kann Employer Branding mehr schaden als nutzen. Das unterstreicht jetzt eine Studie der Universität St. Gallen.

Das hat den Personalstrategen nicht gefallen: kurz vor dem Gipfeltreffen World Economic Forum im schweizerischen Davos nomminierten 2010 prominente Naturschützer wie Greenpeace den Roche-Konzern für den »Public Eye Award«, ein Preis für umwelt- und menschenverachtendes Verhalten. Der Vorwurf: der Medizintechnik- und Pharma-Riese Roche verwende für Arzneimittel-Experimente »höchstwahrscheinlich« die Organe von in China hingerichteten Gefangenen.

Spiegel-Online berichtete als einer der ersten über den Vorwurf, was eine erhöhte Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit garantierte und Blogs, Twitter und andere Social-Media-Instrumente zum Glühen brachte - und zwar weit mehr, als es die interne Personalmarketing-Abteilung von Roche es mit den teuersten Employer-Branding-Kampagnen je schaffen könnte.

In solch einem Fall rettet die Glaubwürdigkeit eigentlich nur noch schnelle und kompetente Krisenkommunikation – und das sofortige Einstellen der Experimente.

Der Vorfall vor ein paar Jahren zeigte exemplarisch auf, woran es laut Experten den meisten Kampagnen mangelt: an konsistentem Verhalten zwischen Unternehmenskultur, Management und Unternehmenskommunikation. Siemens hatte mit seinem Schmiergeld-Skandal ein ähnliches Glaubwürdigkeits-Problem, das der damalige Siemens-Chef Peter Löscher nur durch härtestes Durchgreifen entschärfen konnte. Noch länger her ist Shells Brent-Spar-Inferno. In der Folge stellte Shell einen »Head of Global Internal and Management Communications« ein, mit dem Ziel, jeden Mitarbeiter dazu zu befähigen, eine verlässliche und wirklichkeitsgetreue Aussage über die Strategien, Arbeitsschwerpunkte, Persönlichkeiten und wirtschaftliche Situation des Unternehmens abgeben zu können.

Employer Branding bringt nur etwas, wenn der Inhalt hält, was das Äußere verspricht. Emotionales Commitment ist für den Erfolg eines Unternehmens in jeder Hinsicht wertvoller als ein rein sachliches.

Denn was bringt es, wenn der angelockte Bewerber nach kurzer Zeit enttäuscht das Unternehmen wieder verlässt? Vor allem Kosten. Kandidaten müssen zum Unternehmen passen, deshalb sollte als wichtigster Schritt einer Image-Kampagne erörtert werden, wofür man als Unternehmen eigentlich steht.

Das Top-Management und alle Linien-Manager müssen diese erarbeiteten Kriterien konsistent vorleben und den Mitarbeitern kommunizieren – erst dann kann der Schritt an die Öffentlichkeit mittels Kampagnen erfolgen.