Interview mit Paul-Thomas Hinkel

„Das ganze Thema Werbung ist wesentlich komplexer geworden“ - Marketing-Verantwortliche in der Elektronik-Branche haben keinen leichten Job. Sie müssen die Stärken meist komplexer Produkte und Anwendungen anspruchsvollen Kunden kommunizieren.

Sie müssen aus einer Vielzahl von Kommunikationsmitteln die effektivsten herausfinden. Dabei müssen sie Streuverluste minimieren und weitere Kunden- und Umsatzpotenziale freilegen. Während bei den Großunternehmen oft eine Vielzahl von Experten das Marketing vorantreiben können, liegt die Last bei kleinen und mittleren Unternehmen oft auf den Schultern einzelner. next! spricht mit Paul-Thomas Hinkel von der Agentur pth-mediaberatung GmbH in Würzburg über die aktuellen Herausforderungen für Marketing-Entscheider in der Elektronik-Industrie.

next!: Herr Hinkel, seit wie vielen Jahre betreuen Sie bereits Kunden aus der Elektronik-Branche bei Marketing und Marktkommunikation?
Hinkel: Nach meiner langjährigen Arbeit als Marketingleiter großer Unternehmen in der Elektronik-Branche habe ich mich 1997 dazu entschieden, mich mit einer Agentur selbstständig zu machen. Seither betreue ich schwerpunktmäßig Unternehmen aus der Elektronik-Branche. Insgesamt bin ich mit einer kleinen Unterbrechung rund 20 Jahre in der Elektronik-Branche als Dienstleister tätig.

next!: Und wie viele Kunden aus der Elektronik-Branche hat Ihre Agentur derzeit?
Hinkel: Derzeit sind es 17 Unternehmen, für die wir als Full-Service-Agentur in den Bereichen Elektronik und industrielle Bildverarbeitung arbeiten dürfen.

next!: Was waren für Sie bisher die größten Veränderungen in der Marktkommunikation im neuen Jahrtausend? Sowohl generell gesehen als auch speziell im Segment der professionellen Elektronik.
Hinkel: Die größte Veränderung dürfte wohl die Änderung der Takt-Geschwindigkeit sein, in der heute Werbung produziert und kommuniziert wird und natürlich die Änderung der Kommunikationswege via Internet und Mobiltelefon, die quasi Rundumpräsenz durch digitale Medien.

next!: Kurz gefragt: war es früher einfacher, Werbung zu machen?
Hinkel: Diese Frage lässt sich meines Erachtens nicht mit einem klaren „Ja“ oder „Nein“ beantworten. Früher war es insofern einfacher, Werbung zu machen, da zum einen die Wettbewerbssituation eine ganz andere und zum anderen das Angebot von Werbemitteln und auch Werbeträgern weitaus geringer war. Es gab die klassische Werbung und Schluss. Schwieriger war es allerdings in technischer Hinsicht. Was Grafikprogramme oder allein Computer anging, war der Rahmen der Möglichkeiten begrenzter. Viele Ideen ließen sich einfach nur langsamer realisieren und auftretende Probleme nicht ganz so schnell lösen. Überlegen Sie einmal, vor 20 Jahren benötigte man in den alten electronica-Hallen zum Telefonieren noch ein Hallen-Telefon und musste zum Hallen-Meister. Für ein Skribble benötigte man einen ganzen Satz Buntstifte! Nein, früher war es nicht einfacher! Aber früher gab es in jedem Bereich einen Fachmann wie Layouter, Reinzeichner, Bildbearbeiter und gelernte Berufe. Heute glaubt mancher selbst ein kleiner Prof. Holger Jung oder auch ein Jean-Remy von Matt zu sein. Auf Grund der technischen Möglichkeiten ist es heute einfacher, Schrott zu produzieren.

next!: Was macht die Kommunikationsarbeit heutzutage so schwierig?
Hinkel: Heute liegt der Knackpunkt darin, aus den Unmengen von Werbemöglichkeiten die geeigneten Mittel auszuwählen, um die Entscheider meiner Zielgruppe auch tatsächlich zu erreichen. Das ganze Thema Werbung ist wesentlich komplexer geworden und aufgrund der Flut der Werbebotschaften wird es immer schwieriger, sich von der Masse abzuheben.
Im Grunde unterscheidet sich unsere Arbeit heute aber nicht von den Aufgaben von früher. Es galt und gilt noch immer, eine Strategie – zugeschnitten auf das jeweilige Unternehmen – zu entwickeln. Und dann diese unter Beachtung der zu erreichenden Ziele umzusetzen, Bekanntheitsgrad und Image zu erhöhen und letztendlich die Marke zu positionieren, damit Nachfrage generiert werden kann.
Früher wie heute ist eine inhaltlich stimmige, ganzheitliche Konzeption notwendig, die mit einem ebenfalls ganzheitlichen Marktauftritt – Print, Anzeigen, Messebau, Internet – umgesetzt werden muss.

next!: Hat sich das Responseverhalten der Elektronik-Entscheider gewandelt?
Hinkel: Die Frage ist nicht leicht zu beantworten. Die Elektronik-Entscheider sind auf jeden Fall sehr viel zurückhaltender, sehr viel restriktiver geworden. Bei der Vielzahl der Werbeberieselungen kann man gar nicht auf alles eine Response geben.
Außerdem werden oft Äpfel mit Birnen verglichen. Es gibt so etwas wie einen Hype auf die Response, meist ausgelöst von Schicki-Micki-Agenturen.
Aber was nützen mir 2.000 Rückläufer, wenn diese Adressen zum Beispiel keine Entscheider beinhalten! Ein FirstClass Messebesucher mit Entscheidungsbefugnis und Einkaufspotenzial ist mir da lieber. Außerdem, die Entscheider haben doch bei Fachzeitschriften gar keine Wahl mehr. Alle Kennziffern-Zeitschriften sind abgeschafft!

next!: Welche Tipps würden Sie kleineren Unternehmen geben, um aufzufallen und sich von der Masse abzuheben – gerade bei naturgemäß knapperen Budgets?
Hinkel: Na ja, ich hoffe Sie haben jetzt etwa fünf Seiten reserviert!
Mut zur Werbeplanung! Jede Kommunikation, jede Presseinformation muss geplant und von Fachleuten ausgeführt werden. Interessanterweise habe ich noch kein einziges Unternehmen getroffen, dass die neueste Berechnung sagen wir Mal vom Stromverbrauch oder von der Leistung eines Bauelementes statt vom Chefingenieur oder Entwicklungsleiter von der Assistentin der Chefsekretärin oder der Mitarbeiterin der Rechnungsabteilung durchführen lässt. Man staunt ganz schön, wer manchmal so alles für Werbung zuständig ist!
Mut zur Reduzierung! In einer 1/8-seitigen Anzeige, selbst in einer ganzseitigen Anzeige kann man nicht seinen Lebenslauf, den ganzen Hausrat und den Lagerbestand auch noch beschreiben.
Mut zur Botschaft! Wofür steht das Unternehmen, was bietet es tatsächlich.
Mut zu Fachleuten, die sich wirklich auskennen!

next!: Wie würden Sie mit wenigen Schlagworten die wichtigsten Attribute erfolgreicher Marktkommunikation beschreiben?
Hinkel: Erstens zielgruppenorientierte, ganzheitliche Kommunikationspolitik. Zweitens beständige Marktpräsenz und drittens ein ganzheitliches Erscheinungsbild. Kontinuität, Glaubwürdigkeit und Unternehmertum gehören ebenfalls dazu. Kommunikation kann sich nicht entwickeln, wenn man einmal im Jahr eine Pressemitteilung verfasst.

next!: Worin sehen Sie die Vorteile von Printwerbung in Elektronik-Fachzeitschriften gegenüber Online-Werbung? Und wo sehen Sie die Stärken der Onlinewerbung, beispielsweise auf Websites mit viel redaktionellem Content?
Hinkel: Fachzeitschriften sind auch heute noch der wesentliche Baustein jeder Unternehmenskommunikation: Seriosität, Glaubwürdigkeit und Image können nur auf der Basis journalistisch guter Fachzeitschriften aufgebaut werden. Das Internet hat die Responsefunktion übernommen.

next!: Die Bedeutung des Elektronik-Standortes Deutschland ist im internationalen Vergleich in einigen Bereichen weiter gewachsen. Worin sehen Sie die größten Herausforderungen für ausländische Firmen in der Marktkommunikation hierzulande?
Hinkel: Es kommt wohl darauf an, über welche Firmengrößen wir sprechen, man kann es auch nicht verallgemeinern. Es scheint mir aber so, dass viele ausländische Firmen gar nicht wissen, wie unser Markt, unsere Kultur und unser Werbeverhalten aussehen. Sie informieren sich weder über das Land noch über Strukturen und liegen mit ihren Botschaften mit kulturell anderem Hintergrund einfach daneben.

next!: Sie haben das Wort „Mediaberater” bereits verwendet als sie im Sprachgebrauch noch Anzeigenverkäufer genannt wurden. Was muss ein Mediaberater heute können, um den Kunden wirklich zu helfen?
Hinkel: In der Tat wurde das Wort „Mediaberatung“ von mir erstmals in diesem Zusammenhang benutzt. In meinen Augen hat sich ein Mediaberater schon immer von Verkäufern – egal ob von Anzeigen, Produkten oder Dienstleistungen – unterschieden, da hinter diesem Wort oder besser dieser Berufsbezeichnung wesentlich mehr steckt, als jemand, der nur versucht „sein Produkt“ zu verkaufen und seine eigenen Verkaufszahlen in den Vordergrund stellt.
Ein erfolgreicher und guter Mediaberater muss das Unternehmen und dessen Erfolg in den Mittelpunkt seiner Tätigkeit stellen.
Ein Mediaberater muss für seinen Kunden ein „Coach“ sein, eine gewisse Gesprächsführungskompetenz besitzen und das Unternehmen sowie dessen Geschäftsführer oder Marketing-Entscheider sehr gut kennen.
Die Arbeit verlangt neben sehr gutem Fachwissen und sehr guter Marktkenntnis viele persönliche Eigenschaften wie Offenheit, gute Menschenkenntnis, Vertrauenswürdigkeit und vor allem Ehrlichkeit, die nötig sind, um eine gute Kundenbeziehung aufbauen zu können. Die Zeiten haben sich geändert und es ist heutzutage wesentlich schwerer, neue Kunden und somit neue Aufträge zu bekommen und darüber hinaus die Beziehung über einen längeren Zeitraum aufrechtzuerhalten. Daher sind die genannten Schlüsselkompetenzen für diesen Beruf so wichtig.