Expertenforum Distribution: Bauelemente waren gestern – Lösungen sind heute

Komplexe Technologien, neue Kundenkreise und Applikationen fordern den Distributor als Systemverkäufer. Aber auch die so genannten Basics sind noch lange nicht ausgereizt: Preisgestaltung, Tracking und eine hohe Lieferflexiblität stehen auf der Wunschliste der EMS- und OEM-Kunden weit oben.

Der Wandel vom Bauelementeverkauf zum Full-Service-Provider mit Systemkompetenz gönnt der Distribution keine Verschnaufpause.

Die Anforderungen an die Distribution steigen permanent: Komplexe Technologien müssen in immer kürzerer Zeit in den Markt gepumpt werden. Seit Jahren geht der Anteil klassischer Standardprodukte kontinuierlich zurück, während applikationsspezifische Bausteine auf dem Vormarsch sind und die Zahl der Produkttypen und Neuvorstellungen enorm zunimmt.

Dies zieht schon im Industriekundensegment einen drastisch steigenden Beratungsbedarf nach sich. Doch weil auch immer mehr Anwendungen elektronisch »hochgerüstet« werden, erschließen sich der Distribution ganz neue Märkte. Thomas Brachtel, Future Electronics: »In sehr vielen Branchen geht der Trend zu ‘intelligenten’ Endprodukten, das heißt wir betreuen immer häufiger Kunden, die mit Elektronik bis dato nichts zu tun hatten und weder über Vorwissen noch über eigene Entwicklungsressourcen verfügen.«

Nicht nur mit den Anforderungen der Automation, der Industrie oder der Medizintechnik muss sich die Distribution  auseinandersetzen: Auch Architekten, Hersteller von Designerlampen und Kaffeeautomaten oder Firmen aus dem Bereich der Elektroinstallation tauchen immer häufiger auf den Kundenlisten von Distributoren und Bauelementeherstellern auf.

»Als Distributor vertreiben wir zunehmend Produkte in Märkte, die ursprünglich weder von uns noch von den Herstellern in Betracht gezogen wurden«, erläutert Werner Geiger, MSC Gleichmann. Mitarbeiter, die mit Städteplanern oder Bühnenbildnern auf Augenhöhe sprechen, deren Ideen und Visionen verstehen und umsetzen, sind damit genauso wichtig wie Spezialisten für Embedded-Applikationen.

»Mit einem Vertrieb nach Schema F kommt man in diesen Märkten nicht weiter«, ist Norbert Siedhoff, Microchip, überzeugt. »Die Distribution muss  diese Märkte mit neuen Methodenfür sich erobern und penetrieren. «

Auch die Marketing-Abteilungen der Bauelementehersteller sind gefordert, die neuen Kundenkreise zu adressieren. »Bislang können die Technologielieferanten keinerlei End-to-End-Marketing in dieser Richtung vorweisen«, kritisiert Georg Steinberger, Avnet EMEA. »Die Hersteller durchdenken noch nicht, wo ihre Technologien letztlich zum Einsatz kommen und wen sie ansprechen müssen. Ein Beispiel ist die Domotik. Hier sind die künftigen Ansprechpartner Architekten, Planer und Installateure.«

Für die Distribution bringt der Mix aus neuen Kunden- und Applikationssegmenten deutliche Einschnitte mit sich: »Es geht für die Distribution nicht mehr allein darum, Produkte zu verkaufen, sondern darum, Lösungen anzubieten «, fasst Lutz van Remmen, Freescale Semiconductor, zusammen. Und in diesen Lösungen muss weit mehr als das reine Produktwissen stecken, denn auch Qualitätskriterien, Sicherheitsnormen und Software-Wissen fließen in einen Systemansatz ein.

Expertenwissen ist beleibe nicht nur in den Newcomer-Segmenten gefragt. Auch aus den etablierten Kundensegmenten der Distribution steigt aufgrund komplexer Technologien, verkürzter Time to Market und reduzierter In-House-Entwicklungsressourcen der Bedarf an  Systemwissen. Die Geräte- und Maschinenbauhersteller besitzen in Zeiten des globalen Wettbewerbs weder Geld noch Muße, ihre Entwickler monatelang an einem Wireless-Modul tüfteln zu lassen, das am Ende nur ein Nebenfeature im Endgerät darstellt.

Es sind nicht nur die Halbleiter, die heute mehr Erklärung bedürfen. »Auch bei passiven Bauelementen und Steckverbindern«, so Jean Quecke von TTI Europe, »ist die Zahl beratungsintensiver Produkte in den letzten Jahren deutlich gestiegen.«

Der Wandel von der Bauelemente- zur Systemdistribution  lässt das klassische Verkaufsgesprächin den Hintergrund treten. »Wir sprechen mit unseren Kunden immer weniger über einzelne Komponenten, dafür immer häufiger über Technologien, über seine Ziele, und beraten ihn aktiv bei seiner Produktpolitik und seinem Strukturwandel«, berichtet Klaus Maier, Sasco Holz.

Auch EBV Elektronik, mit einem Design-in-Anteil größer 50  Prozent seit jeher stark technisch orientiert, stellt fest, dass der Beratungsbedarf enorm gestiegen ist. »Wir sind heute aber mehr denn je gefragt, Systeme zu durchdringen, Referenzdesigns zu entwickeln und den Kunden Lösungen aufzuzeigen«, so Andreas Harre.

Ohnehin sei die Distribution für die Rolle des Lösungsanbieters prädestiniert. Während ein Bauelementehersteller schlichtweg nur die eigene Produktpalette im Blick hat und aufgrund seiner Fokussierung den Systemgedanken nur aus der eigenen Sicht aufgreift, kann der Distributor aus dem Vollen schöpfen. »Die Frage, welcher Controller mit welchen Bausteinen optimal zusammenspielt«, erläutert Karlheinz Weigl, Silica, »wird ein Hersteller kaum beantworten, weil er vor allem daran interessiert ist, seine eigenen Produkte zu verkaufen«.

Commodities contra Systemlösung? Beides ist gefragt!

Für den Distributor zieht der Trend zum Systemgeschäft allerdings auch eine deutliche Mehrbelastung nach sich. Denn das System-Know-how macht das Bauelementewissen nicht obsolet.

Für die Komponentenauswahl sind Produktexperten, die über Qualität, Kompatibilität und Verfügbarkeit der einzelnen Bausteine Bescheid wissen, unersetzlich, ist Klaus Maier überzeugt. Seit Jahren investiert Sasco Holz bereits zweigleisig sowohl in System- als auch Produktexperten.

Es kommt künftig nach Ansicht der Experten darauf an, ein breites Produktspektrum auch im Bereich der Commodities anzubieten: Das Systemgeschäft macht Commodities nicht überflüssig: »Sicher brauchen wir Systemlösungsansätze, aber unsere Kunden sind nach wie vor darauf erpicht, die Anzahl ihrer Lieferanten in Summe zu reduzieren«, ist Eric Schuck, Spoerle, überzeugt. Kaum ein Kunde wird bei dem einen Distributor die Systemlösung abfragen und bei einem anderen die Standardprodukte bestellen.

Sales-Channels brauchen technisches »Tuning«

In den letzten Jahren haben die Distributoren die technischen Ressourcen kräftig aufgestockt, um das nötige Fachwissen im Solution-Bereich bieten zu können. Die Zahl der FAEs ist sowohl bei Spezialisten als auch Broadlinern kräftig gestiegen.

Doch um die Brücke zur Applikation des Kunden schlagen zu können, sie bei ihrer technischen Marschrichtung zu unterstützen und zeitgleich neue Märkte für neue Technologien zu erschließen, bedarf es mehr, als die Zahl der FAEs zu erhöhen.

Ohne eine starke Unterstützung der Hersteller können die Sales-Channels diese Aufgabenflut kaum bewältigen. »Wenn wir Zielmärkte anvisieren, in denen die Distribution bis dato noch nicht präsent ist, müssen wir ihr das hierfür relevante Wissen natürlich vermitteln«, meint Lutz van Remmen, Freescale Semiconductor. Entsprechendes Know-how müsse gemeinsam mit der Distribution aufgebaut werden, so van Remmen weiter, »um die Produkte mit ihrer zugehörigen Systemumgebung als Gesamtlösung im Markt zu platzieren«.

Dieser Meinung ist man offenbar auch bei Microchip: Das Unternehmen hat in jüngster Zeit kräftig in seine Sales-Channel-Unterstützung investiert. »Denn zwischen der Systemberatung, die die Distribution leistet, und dem Anspruch, den sie hat, klafft noch eine große Lücke«, kritisiert Norbert Siedhoff. Der Halbleiterhersteller gibt Produktinteressierten mittlerweile Referenzdesigns und Application Notes an die Hand, die Website des Herstellers fungiert als virtuelles »Design Center«, über das Demoboards, Tools und Webseminare angeboten werden.

»Die Produkte sind so komplex geworden, dass man sie Kunden nur noch mit dieser ‘technischen Verpackung’ schmackhaft machen kann«, ist Norbert Siedhoff überzeugt. »Nur wenn die Distribution die Zahl ihrer Systemexperten deutlich steigert, kann sie solche Produkte verkaufen.«

Ein Vorwurf, den die Distributoren klar zurückweisen: Nicht nur die Zahl der FAEs und Systemexperten im Feld sei deutlich erhöht worden. Auch das stark ansteigende Projektgeschäft wird als Indiz gewertet, dass man sich vom reinen Komponenteverkauf bereits deutlich entfernt habe.

»Ich bin überzeugt, dass sich die Distribution aufgrund ihres Systemwissens in den letzten Jahren zu einem kompetenten Ansprechpartner entwickelt hat, wenn es um Software oder die Gesamtbetrachtung einer Lösung geht«, so ist Thomas Brachtel, Future, überzeugt.

Zahlreiche Referenzplattformen zeugen vom Engagement der Distribution. Die Plattformen, die den Kunden als »proof of concept« zur Verfügung gestellt werden, dienen weniger dem Zweck, vom Kunden kopiert und eingesetzt zu werden: »Das funktioniert nur bei asiatischen Killerapplikationen, aber nicht in Europa, wo tausende unterschiedlicher Applikationen unterstützt werden«, so Klaus Maier, Sasco Holz. Vielmehr dienen sie dazu, komplexe Technologien zu vermitteln und dem Kunden einen schnellen Einstieg in eine eigene Lösung zu ermöglichen.

Die Referenzplattformen bringen einen weiteren Vorteil mit sich: »Sie entschärfen das Problem der so genannten ‘Dedicated Ressourcen’, indem die Bausteine von drei, vier oder fünf Herstellern in Kooperation zu einer Gesamtlösung kombiniert werden«, meint Georg Steinberger, Avnet.

Mehr Dedicated Ressourcen, sprich herstellergebundene Mitarbeiter in der Distribution, fordern Bauelementehersteller bereits seit geraumer Zeit.

»Doch die meisten Kunden sind schon allein aus zeitlichen Gründen davon nicht begeistert«, schildert Klaus Maier.

»Letztlich steht der Wunsch des Kunden nach einer Linienunabhängigen Beratung im Mittelpunkt «, ist Andreas Mangler, Rutronik, überzeugt. »Als Distributor  müssen wir für unsere Kundeneine Lösung finden, die ein Optimum aus Preis, Leistung und langfristiger Strategie darstellt«.

Die »Basics« werden neu definiert

Kundenumfragen zeigen, dass die »Kardinaltugenden« der Distribution unverändert hoch im Kurs stehen: Lieferpünktlichkeit, Liefergenauigkeit und Preisgestaltung führen die Hitlisten seit Jahren an.

Zwar sind diese Grunddienstleistungen fester Bestandteil des Geschäftsmodells Distribution, doch ausgereizt oder gar perfektioniert sind sie noch lange nicht.

Denn sie benötigen eine weite Typenvielfalt an Bauelementen innerhalb eines sehr engen Zeitfensters und zu konkurrenzfähigen Preisen, um sich gegen die internationale Konkurrenz durchzusetzen.

Um Ansprüchen wie Lieferzeiten, Verfügbarkeit und eine gleichzeitig drastische Reduzierung der Lager entlang der Wertschöpfungskette gerecht zu werden, ist nach Meinung von Johann Weber, Zollner Elektronik, ein gesamtheitliches Supply-Chain-Management (SCM) unabdingbare Voraussetzung. »Verfügbarkeit und Flexibilität werden für EMS-Firmen künftig noch wichtiger werden und sind eng miteinander verknüpft. Die Geschwindigkeit des Materialflusses wird weiter steigen, und nur wenn wir die gesamten Warenströme zusammen mit allen Zulieferpartnern und Kunden optimieren, werden wir bessere Ergebnisse erzielen können«, ist Weber überzeugt. Das sieht er als ein wichtiges Alleinstellungsmerkmal der europäischen Industrie an: »Hier können wir besser sein und sollten unseren Vorsprung gegenüber anderen Weltregionen weiter ausbauen. Die Voraussetzungen dafür sind da, aber wir müssen es anpacken.«

Wie wichtig Verfügbarkeit und Liefergeschwindigkeit sind, verdeutlicht Ansgar Schröder, der für den Auftragsfertiger Preh- Tronics tätig ist: Zwar praktiziere man mit Kunden bereits so genannte Rolling Forecasts. Ein Großteil der Kundschaft erhalte aber wiederum von seinen Kunden – beispielsweise deutschen Maschinenbauunternehmen – einen Forecast, der gerade mal 14 Tage umfasst.

Je weiter man sich dem Anfang der Lieferkette nähert, desto größer die Lieferzeiten? »Unsere Kunden müssen binnen 14 Tagen ausliefern, wir als EMS-Firma benötigen 6 Wochen und bekommen von unseren Lieferanten wiederum eine Wiederbeschaffungszeit von 3 Monaten genannt «, kritisiert Schröder. »Das kann nicht funktionieren.«

Die Beschaffungszeit wächst sich zu einem Killerkriterium aus. Nicht ausgelieferte Ware verursacht nicht nur immens hohe Kosten. In einigen Absatzmärkten kann es zu eklatanten Wettbewerbsnachteilen kommen, wenn die Produkte erst nach 12-wöchiger Verzögerung auf den Markt kommen. Durchgängige SCM-Lösungen, die alle beteiligten Partner entlang der Kette erfassen, können Lager und Reibungsverluste reduzieren, die an den Schnittstellen entstehen.

»Auch wir als EMS-Firmen müssen verstärkt an unsere Kunden herantreten und ihnen Logistikmodelle wie EDI und VMI nahelegen, um die Bedarfe in alle Richtungen zu kennen und weiterzugeben «, meint Johann Weber. Also: weg von Quotes und Bedarfsabfragen hin zu einer engen logistischen Anbindung, die die Lagerbestände entlang der gesamten Supply-Chain optimiert und die Fließgeschwindigkeit drastisch erhöht. Die enge logistische Verzahnung entlang der Kette lebt die Automobilindustrie bereits erfolgreich vor, und dieses Modell könnte auch in andere Industriesparten wie der Medizin- oder Datentechnik »den Europäern enorme Wettbewerbsvorteile bringen«, ist Weber überzeugt.

Rolling Forecasts von Kunden einfordern und an die Distribution weitergeben, »je stärker Distributoren und Hersteller eingebunden sind, desto besser die Lieferfähigkeit«, stellt Volker Schulte fest, verantwortlich für den Einkauf bei Diehl AKO.

Dass Logistikangebote wie VMI (Vendor Managed Inventory) oder EDI (Electronic Data Interchange) noch nicht flächendeckend zum Einsatz kommen, ist allerdings kaum der Distribution anzulasten. »Die Notwendigkeit solcher Logistiklösungen sehen viele Kunden noch nicht«, schildert Karlhein Weigl, Silica. »Die wenigsten Kunden haben eine klare Vorstellung, welche Logistikleistungen sie benötigen.« Auch die IT-Anbindung der meisten Hersteller ist in den Augen von Weigl noch verbesserungswürdig.

Und das, obwohl die Distribution ihre Logistikangebote in den letzten Jahren enorm ausgebaut hat: »Inventory Level, Response-Zeiten, Kapitalbindung, Lagerverfügbarkeit: Die Distribution befindet sich seit Jahren in einem kontinuierlichem Verbesserungsprozess«, so Georg Steinberger, Avnet.

»Ich würde sogar behaupten, dass die Distribution mit ihren Logistikangeboten in vielen Punkten das übertrifft, was Kunden heute nachfragen«, gibt ihm Ansgar Schröder Recht. Häufig würden bereits Systeme angeboten, die umzusetzen der Kunde noch gar nicht in der Lage sei.

Keine Pauschallösungen

Was macht eine gute Logistiklösung aus? Sie identifiziert und eliminiert die Kostentreiber entlang der Versorgungskette, beschleunigt die Abläufe und sorgt für mehr Sicherheit und Transparenz.

»Aber eine gute Supply-Chain-Lösung ist immer individuell auf die Bedürfnisse des Kunden zugeschnitten «, betont Eric Schuck, Spoerle. Einem Kunden fertige SCM-Tools überzustülpen, ohne sich vorher en Detail mit seinen spezifischen Erfordernissen auseinandergesetzt zu haben, hält er für den falschen Weg.

Ähnliches gilt für die Ausdehnung der Lieferkettenoptimierung hin zu den Herstellern. »Als Distributor haben wir naturgemäß eine Vielzahl von Lieferanten, von denen jeder je nach Produktsparte unterschiedlich liefert. Auch hier müssen also Lösungen erarbeitet werden, die individuell auf den Anwendungsfall zugeschnitten sind«, meint Andreas Harre, EBV. »Mit einer Pauschallösung kommt man hier nicht weiter«.