Zweite Chance dank Blackberry-Versagen Wie Microsoft mit Nokias Lumia-Handys doch noch Erfolg haben kann

Nokia verliert weiter Marktanteile
Nokia verliert weiter Marktanteile

Stephen Elop hat es endlich geschafft: Drei Jahre nach Implementierung seiner "Windows-Phone-Strategie" bei Nokia ist der ehemalige Marktführer und Erfinder des Smartphones aus der Top-10-Liste heraus gefallen. Der Konsumer-Markt ist für Nokia-Eigentümer Microsoft trotz millionenschwerer Marketingprogramme endgültig tot. Dennoch bietet sich den Redmondern eine zweite Chance, die ihnen ausgerechnet der kanadische Mitbewerber Blackberry gibt.

Das zweite Quartal 2014 war für Microsoft, den neuen Eigentümer von Nokias Gerätesparte, einmal mehr ein Desaster: Der Marktanteil bei den Smartphones sank weiter, so daß man erstmals aus der Top-10-Lister herausfiel, dazu stagniert das Betriebssystem Windows Phone bei 2,7 %. Selbst das Verschenken von Windows-Phone-Lizenzen hat nichts geholfen, die angekündigten 14 neuen Windows Phone-Anbieter sind meist so klein, niemand von ihnen gehört hat und viele von ihnen werden nie ihr Smartphone auf dieser Plattform tatsächlich auf den Markt bringen, sind aber glücklich, von Microsoft dafür Geld in Empfang zu nehmen, dass Microsoft einen neuen Partner ankündigen kann – man braucht schließlich dringend gute Nachrichten, auch wenn sich an der Realität dadurch natürlich nichts ändert.

In Deutschland konnte Microsoft laut neuesten Zahlen von ComScore von Juni 2013 bis Juni 2014 genau 166.000 neue Anwender für Windows Phone begeistern – gegenüber 1,3 Mio. neuen Apple- und 6,5 Mio. neuen Android-Kunden. Huaweis CEO Richard Yu hat Windows Phone als "Dead-End" bezeichnet, diesbezügliche Investitionen haben sich für die Chinesen, immerhin der viertgrößte Smartphone-Hersteller weltweit, nicht ausgezahlt: “Wir haben ausprobiert, Windows Phone einzusetzen, aber es ist schwierig, Kunden davon zu überzeugen, ein Windows-Handy zu kaufen", erklärte Yu: "Wir verlieren mit diesen Handys seit 2 Jahren Geld". Die Folge: Alle Pläne bezüglich Windows-Smartphones sind bei Huawei eingestampft worden.

Fest steht, Microsoft ist ein großes und erfolgreiches Unternehmen im Bereich des Desktop- und Server-PCs, mit tausenden talentierten Mitarbeitern, die die Welt mit innovativen Produkten beglücken wollen. Dazu haben die Redmonder auch genug Geld auf dem Konto, jederzeit einen Strategiewechsel im Mobilmarkt vornehmen und in kurzer Zeit neue Produkte auf den Markt bringen zu können. Der einzige Hinderungsgrund für Microsofts Erfolg heisst (noch) Stephen Elop. Konnte sich der ehemalige Nokia-CEO, der den ehemaligen Marktführer mit einer geradezu absurden Strategie an die Wand gefahren hat, sich bislang auf Grund seiner Freundschaft zu Microsofts Ex-Chef Steve Ballmer noch relativ sicher fühlen, dürften Elops Aktien intern seit Ballmers Abgang aus dem Aufsichtsrat stark gesunken und Microsofts Zukunftschancen im Bereich Handy deutlich gestiegen sein.

Bevor es um einen konkreten Vorschlag gehen soll, mit welcher Art Gerät Microsoft zukünftig welche Märkte adressieren könnte, noch ein abschließendes Wort zu Elops Lumia-Strategie. Strategisches Denken sagt, den Feind nicht dort, wo er stark ist (und schlimmer noch, wo man selbst schwach ist) anzugreifen. Sinnvoll ist es, anzugreifen, wo der Feind schwach und man selbst stark ist. Diese Binsenweisheit lernt man im Marketing-Studium im 1. Semester, Stephen Elop hat sie nunmehr 3 Jahre ignoriert.

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Nokia Handys - Tops und Flops

Die Geschichte der Nokia-Mobiltelefone reicht bis ins Jahr 1991 zurück. Nach anfänglich großem Erfolg mehrten sich allerdings die Flops.

Der stärkste Spieler in der Smartphone-Industrie ist zweifelsfrei Apple. Das iPhone hat den höchsten Loyalitätswert bei seinen Käufern. Drei Jahre Lumia-Desaster (das meist gehasste neue Handy auf dem Planeten, die größten Rücklaufquoten, die höchste jemals gemessene Unzufriedenheit auf allen Ebenen) ist das Ergebnis eines Versuches, den stärksten Feind mit einem Klone dessen eigenen Produktes zu schlagen.

Vor Elops Zeit hat Nokia Telefone mit größeren Bildschirmen als das iPhone produziert. Was tat Elop? Verweigerte größere Bildschirme, befahl für seine ersten Lumia-Modelle kleinere Bildschirme und überstimmte seine eigenen Nokia-Experten, die ihm erklärten, dass die Verbraucher größere Bildschirme wollten. Nokia wusste es und Nokia hatte entsprechende Produkte. Elop sagte „Nein“. Er wollte ein Lumia wie das iPhone haben.

Nokia hatte Smartphones mit austauschbaren Batterien - weil in den meisten Märkten, in denen Nokia am stärksten war, ist Netzversorgung nicht zuverlässig ist. Elop wollte einen iPhone-Klon, so hatten die ersten Lumia-Geräte keine austauschbaren Batterien, genau wie das iPhone. Nokia-Smartphones hatten immer austauschbare MicroSD-Speicherkarten - bis Elop kam und erklärte, dass iPhone habe auch keine und sie entfernte – und damit eine weitere Stärke von Nokia.

Kommen wir zu den Kameras. Nokia hatte seit Jahren die beste Kamera auf jedem Smartphone. Nokia war für diese bekannt. Aber Elop sah, welche Kamera das iPhone hatte und degradierte die Kameras der Top-Telefone der Lumia-Serie. Er hat diese gleichen Fehler immer wieder und wieder gemacht, gegen den Rat seiner besten Mitarbeiter. Er overrrulete seine besten Köpfe in all diesen Punkten und noch vielen mehr.

Dann sprachen die Kunden. Nokia war gezwungen, Elops Fehler rückgängig zu machen. Nun hat die Lumia-Serie größere Bildschirme als das iPhone, austauschbare Batterien, microSD-Slots und bessere Kameras - inklusive des Monster-41-MegaPixel-Sensors des aktuellen Flaggschiff-Smartphones.

Diese Punkte wurden alle auf den Konsumer-Markt ausgerichtet. Einige haben auch Einfluss auf die Entscheidungen von Unternehmen (große Bildschirme), aber die gute Kamera, die herausnehmbare Batterie, die microSD-Karte, um Daten auszutauschen und Daten von einem Gerät zum anderen zu verschieben, sind klar auf den Endkundenmarkt ausgerichtet. Enterprise-IT-Manager wollen strenge Sicherheitsvorkehrungen, die anderen Dinge stehen auf ihrer Prioritätenliste nicht ganz oben.

Nachdem Stephen Elop den Endkundenmarkt verbrannt hat und dieser niemals mehr zurückkommen wird, gibt es für Microsoft nur noch eine Chance: Die Geschäftskunden.