Kommentar Marketing in der Chip-Industrie oder wie man die Wahrheit dehnt

Frank Riemenschneider, Elektronik
Frank Riemenschneider, Elektronik

Bei neuen Produktankündigungen werfen die Halbleiterhersteller gewöhnlich die Marketing-Maschine an. Ein beliebtes Mittel sind Vergleiche mit dem anonymen »Wettbewerb«, bei denen das eigene Produkt selbstverständlich immer am besten abschneidet. Falsch sind diese Vergleiche nicht aber sie zeigen, dass die Wahrheit ein dehnfähiger Begriff ist.

Am Ende eines jeden Jahres wiederholen sich nicht nur die Ansprache der Bundeskanzlerin oder die Kult-Sendung „Dinner for One”, es wird auch das sogenannte Unwort des Jahres gekürt. Leider gibt es kein „Statement des Jahres”, das von einem Vorstand aus der Chip-Industrie kommen könnte.

Gefragt, warum er in seinen Präsentationen die maximale Taktfrequenz eines Mikrocontrollers mit einer Leistungsaufnahme verknüpft, die in Wahrheit nur beim Betrieb mit einem 8-MHz-Ultra-Low-Power-Oszillator eintritt, erklärte er: „We are not lying, we are extending the truth”.

Fakt ist, nicht nur seine Firma, sondern fast alle Chip-Hersteller dehnen die Wahrheit mehr oder weniger aus, und war dies noch vor wenigen Jahren ein „Differenzierungsmerkmal“ amerikanischer Firmen, so haben die meisten Wettbewerber aus Europa und Japan mittlerweile aufgeholt. Zunehmend kann man bei Vergleichen mit Konkurrenz-Chips auch beobachten, dass Worst-Case-Zahlen des Wettbewerbers z.B. bei 125 °C mit den „typischen“ der eigenen Produkte bei 25 °C verglichen werden.

Ein Hersteller, der es (noch) mit der Wahrheit sehr genau nimmt, erzählte mir von internen Diskussionen, ob man diese Strategie zukünftig durchhalten könne oder auch aus Wettbewerbsgründen mit der „extended truth” operieren müsse.

Fest steht, dass die Hersteller ihre Ziele fast immer erreichen: Selbst abstruse Produktankündigungen wie ein 10-GHz-Chip (Intel scheiterte schon an einem Pentium-Prozessor mit nur 4 GHz) werden vielerorts 1:1 übernommen; nachgefragt, wie man denn diese Nobelpreis-verdächtige Meisterleistung, wenn sie denn nur wahr wäre, erreicht hat, wird offenbar kaum. Der O-Ton-Kommentar des 10-GHz-Chip-Herstellers lautete übrigens „We are economic with the truth“. Was den Truth-Extendern entgegenkommt, ist auch die Tatsache, dass viele Firmen Einkäufer haben, die sich mehr mit betriebswirtschaftlichen Zahlen als mit µW und Rauschzahlen auskennen.

In einer Online-Umfrage können Sie hierzu Ihre Meinung äußern: Haben Sie sich an die „ausgedehnte Wahrheit” gewöhnt oder würden Sie sich mehr Fakten wünschen, die auch kritischen Nachprüfungen standhalten?

Das Jahr 2013 werden wir mit einem vierteiligen Projekt zum Thema “Funktionale Sicherheit” einleiten. Nicht nur durch rechtliche Anforderungen werden immer mehr Embedded-Projekte von diesem Thema betroffen, sondern auch aus Wettbewerbsgründen und aus Gründen der Zuverlässigkeit eines Systems.

Gerade für Entwickler, die erstmals damit konfrontiert werden, ist es sehr unübersichtlich und auf den ersten Blick teuer und riskant. In unserem Projekt werden die Anforderungen der Standards, die Projekt-Planung und seine Durchführung an Hand von zwei konkreten Anwendungen aufgezeigt.

Ich wünsche Ihnen auch im Namen meiner Kolleginnen und Kollegen ein gesundes, erfolgreiches und glückliches Jahr 2013.