Innovationen sind selten ein Verkaufserfolg

Die meisten Innovationen im Automobilsektor verfehlen die eigentlichen Kundenwünsche. Tatsächlich kristallisieren sich nur 17 Prozent aller Innovationen zu einem Verkaufserfolg heraus. Bezahlbare und zuverlässige Autos stehen beim Käufer im Fokus.

Die meisten Innovationen im Automobilsektor verfehlen die eigentlichen Kundenwünsche. Tatsächlich kristallisieren sich nur 17 Prozent aller Innovationen zu einem Verkaufserfolg heraus. Bezahlbare und zuverlässige Autos stehen beim Käufer im Fokus.

Zwar gerät ohne wesentliche Innovationen in der Automobilindustrie das Konzept der individuellen Mobilität in Gefahr, aber andererseits soll das Auto von morgen die immer strikteren gesetzlichen Auflagen erfüllen und auch für breite Schichten bezahlbar bleiben. Wenn dies gelingt, so die aktuelle Studie „Car Innovation 2015“ der Strategieberatung Oliver Wyman (www.oliverwyman.com), wird das Auto auch weiterhin das bevorzugte Fortbewegungsmittel bleiben. Dazu seien, um das volle Wachstumspotential von 100 Mio. Fahrzeugen bis zum Jahr 2020 auszuschöpfen, vor allem Innovationen bei Antriebskonzepten und bei Werkstoffen notwendig.

Die Befragung von Kunden im Rahmen dieser Studie zeigte, dass Hersteller und Zulieferer die Bedürfnisse ihrer Endkunden nicht immer treffen (Bild 1). Die Kunden fühlen sich von der Menge komplizierter und erklärungsbedürftiger Innovationen sowie der Flut markenspezifischer Namen und Abkürzungen überfordert. Viele Features kennen sie nicht einmal. Ein Test bei 50 Autohändlern hinsichtlich ihrer Fähigkeit, Innovationen zu erklären, enthüllte außerdem wenig Interesse am Verkauf und ein noch geringeres Wissen über Funktion und Nutzen einzelner Technologien. Im Schnitt wird heute nur eine von sechs angebotenen Innovationen auch verkauft. Letztlich wünscht sich die Mehrheit der Kunden ein verlässliches Auto zu einem vernünftigen Preis, das dem Käufer niedrige Gesamtkosten über die Laufzeit verursacht (Total Cost of Ownership).

Heute investiert die Automobilindustrie jährlich etwa 68 Mrd. Euro in Forschung & Entwicklung (F&E) und beschäftigt weltweit 800 000 Ingenieure. Doch 40 Prozent aller F&E-Investitionen fließen in Projekte, die es nicht ins Serienauto schaffen oder die aufgrund ungenügender Kundenakzeptanz nie in ausreichender Stückzahl produziert werden. Weitere 40 Prozent werden für die Serienentwicklung sowie für die Erfüllung gesetzlicher Auflagen benötigt. „Bisher dient nur ein Fünftel aller F&E-Entwicklungen der Differenzierung im Wettbewerb“, glaubt Dr. Jan Dannenberg (Bild 2), Direktor bei Oliver Wyman. „Diesen Anteil auf 30 Prozent und mehr zu erhöhen, muss das Ziel aller Hersteller und Zulieferer sein.“ Denn bis 2015 wird die Branche rund 800 Mrd. Euro für F&E ausgeben, wobei ca. 40 Prozent davon Fehlinvestitionen sein werden, so die Prognose von Oliver Wyman.

Zulieferer profitieren am meisten

Die erfolgreichsten Technologien mit einem Wachstum von 8 Prozent und mehr werden Software, Halbleiter, Displays und Antriebssysteme sein. Elektrik und Elektronik bleiben auch weiterhin die wichtigsten Treiber für 60 Prozent aller Innovationen. Ihr jährliches Wachstum liegt bei 6 Prozent. Um Kosten zu optimieren, wird es klare Trends zur Integration und Zusammenlegung verschiedener Funktionen sowie zur weiteren Standardisierung geben. Durch eine intelligente Verknüpfung bereits vorhandener Komponenten und Module wird sich der Schwerpunkt von Einzelapplikationen hin zu Systemapplikationen verlagern. Insgesamt sind, so die Studie, Zulieferer und Engineering-Dienstleister die Gewinner dieser Entwicklung (Bild 4). Sie können ihre F&E-Leistung deutlich steigern – von 40,9 Mrd. Euro im Jahr 2005 auf 55 Mrd. Euro im Jahr 2015. Zudem dürfte ihre Innovationsstärke durch den weiteren Konzentrationsprozess zunehmen. Außerdem müssten sich Zulieferer noch stärker komplementäres Know-how und Kompetenzen über F&E-Partnerschaften erschließen. Auf diese Weise ließen sich Kosten senken und gleichzeitig die Innovationsqualität steigern.

Günther Klasche, Elektronik