In China Autos verkaufen

Der chinesische Automobilmarkt wächst mit Hochdruck. Um im harten Wettbewerb erfolgreich mitzumischen, müssen europäische Hersteller sich etwas einfallen lassen. Eine aktuelle Analyse nennt Faktoren für die richtige Markenstrategie.

Mehr als 150 Modelle von über 80 Marken stehen auf dem chinesischen Markt im Wettbewerb. Und die Entwicklung geht rasant voran. In diesem Jahr werden es 170 sein. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie der Unternehmensberatung Simon, Kucher und Partner, die in der Automobilwoche vorgestellt wird. Unverzichtbar für Automobilhersteller sind nach Einschätzung der Experten eine effektive Markenpolitik und ein scharfes Markenprofil.

Den Beratern zufolge hat etwa Volkswagen seine einst dominante Stellung auf dem chinesischen Markt nicht halten können. Der Marktanteil von VW in China, dem wichtigsten Absatzmarkt nach Deutschland, sei von 55 Prozent im Jahr 2001 auf derzeit rund 18 Prozent zurückgegangen. Nur aufgrund des starken Wachstums des chinesischen Automobilmarktes, das zwischen 2001 und 2006 bei durchschnittlich 32 Prozent im Jahr lag, stieg der VW-Absatz von 360.000 auf 625.000 Einheiten.

Rabatte wegen Überkapazitäten

Der starke Wettbewerb hat in China zu Überkapazitäten in der Produktion geführt. Die Automobilhersteller versuchen laut Studie, durch hohe Rabatte und die Einführung neuer Modelle ihren Marktanteil zu steigern. Doch können nur die Automobilhersteller erfolgreich sein, die ihre Produktstrategie für den chinesischen Markt optimieren und eine konsequente Markenstrategie und Markenprofilierung betreiben.

Für die Berater gehört es zur richtigen Produktstrategie, die spezifischen Ansprüche chinesischer Kunden zu beachten. Für Chinesen sei das eigene Auto ein Zeichen von Unabhängigkeit und Wohlstand. Dabei legten chinesische Kunden jedoch Wert auf Design und Ausstattung, nicht auf PS. So würden in China oft große Autos mit kleinen Motoren gefahren.

Das Äußere ist wichtig

Den chinesischen Kunden kommt es besonders auf eine luxuriöse Optik an, und die Automobilhersteller reagieren darauf. BMW etwa vergrößert die Fahrzeuglänge der neuen 5er-Serie des Joint Ventures Brilliance-BMW. Wichtig ist für chinesische Kunden auch sichtbarer Luxus im Innenraum. Leder, Holz und Chrom seien begehrt, wobei das Material nicht echt zu sein brauche, sondern billige Imitate ausreichten. Auf nicht sichtbare Faktoren wie Fahrzeugsicherheit legten die Kunden keinen Wert.

Kompaktklasse im Trend

Nach Erkenntnissen der Berater ändern sich auch die Vorlieben der chinesischen Kunden. So waren im Jahr 2005 Kleinwagen begehrt, 2006 jedoch fiel ihr Verkaufsanteil um 25 Prozent. Im gleichen Zeitraum legte die Kompaktklasse um 19 Prozent zu. Vier Kompaktmodelle führten auch die Rangliste der zehn meistverkauften Modelle in China an. Auf Platz fünf liegt der erste chinesische Automobilhersteller Chery Automobile mit seinem Modell QQ. 2005 war der Hersteller noch nicht in der Rangliste vertreten.

Markenbewusstsein gegen Plagiate

Für Simon, Kucher und Partner ist es entscheidend, bei den Kunden das Bewusstsein für die Marke zu schärfen. Faktoren wie Qualität und Service machten die Marke glaubwürdig, Automobildesign und Technik schafften Prägnanz. Da die Chinesen ohne Marken aufgewachsen seien, fehlte ihnen in dieser Hinsicht die Erfahrung. Ihnen müsste der Nutzen der Marke vermittelt werden. Mit einer konsequenten Markenstrategie könne man chinesische Kunden auch schulen, Fälschung und Original zu unterscheiden.