Broadline-Distribution: Masse mit Klasse

Genauso wie es Kunden unterschiedlicher Größe und Couleur aus den verschiedensten Anwendungsgebieten gibt, findet sich eine breite Palette an unterschiedlichen Distributionsmodellen, vom lokalen Katalogdistributor über den Wiederverkäufer bis hin zu globalen Broadlinern und Spezialdistributoren. Der Grund, warum so viele Modelle nebeneinander existieren können, ist der offensichtliche Wert für den Kunden. Die Broadline-Distributoren spielen dabei eine besondere Rolle: Sie versorgen den Mainstream-Markt mit Masse und Klasse.

Genauso wie es Kunden unterschiedlicher Größe und Couleur aus den verschiedensten Anwendungsgebieten gibt, findet sich eine breite Palette an unterschiedlichen Distributionsmodellen, vom lokalen Katalogdistributor über den Wiederverkäufer bis hin zu globalen Broadlinern und Spezialdistributoren. Der Grund, warum so viele Modelle nebeneinander existieren können, ist der offensichtliche Wert für den Kunden. Die Broadline-Distributoren spielen dabei eine besondere Rolle: Sie versorgen den Mainstream-Markt mit Masse und Klasse.

Früher gab es Halbleiterhersteller, die von der Diode bis zum High-End-Mikroprozessor, vom Speicher-Chip bis zum ASIC, vom Hochfrequenzbauteil bis zum A/D-Wandler alles selbst hergestellt haben. Noch in den 90er-Jahren waren diese Broadliner eher die Regel als die Ausnahme. Dieses One-Stop-Shopping hat die Halbleiterindustrie komplett aufgegeben. Das heißt aber nicht, dass die Kunden nicht nach wie vor ein breites Angebot an den oben genannten Produkten und Technologien benötigen würden, im Gegenteil.

Die höhere Integration von Funktionen und der Fortschritt in der Prozesstechnik mit der damit verbundenen Kostensteigerung für die Fabrikation von Chips hat das einstige Broadliner-Selbstverständnis der Halbleiterhersteller weggefegt. Aus Broadlinern wurden Spezialisten für bestimmte Technologien, aus Fabrikanten so genannte Fabless-Supplier. Die meisten Kunden sind heute gezwungen, die Spezialisierung der Industrie dadurch auszugleichen, dass sie möglichst viele Hersteller qualifizieren, die die besten Technologien und Produkte im Einzelnen anzubieten haben. Das war früher zum Teil schon der Fall, doch heute ist es extrem – denn wer will schon neueste Entwicklungen irgendwelcher Nischenhersteller verpassen?

Leider treibt die Spezialisierung auch die Kosten, denn aus operativer Sicht bedeutet jeder Lieferant in der Wertschöpfungskette zunächst einmal Verwaltungskosten, kommerziell, technisch, qualitativ. Wer nur mit Herstellern direkt arbeitet, mag zwar der Illusion unterliegen, dass er technisch grundsätzlich besser informiert oder betreut ist, aber mit dem zunehmenden Sole-Sourcing wächst auch die Abhängigkeit, während gleichzeitig die Flexibilität zu wechseln schwindet.

Die Distribution hat die Rolle des Broadliners heute weitgehend übernommen. Anders jedoch als die Hersteller vertreten die Broadline-Distributoren nicht ihr eigenes Portfolio, sondern das einer Vielzahl von Herstellern. Dieses aggregative Angebot stellt eine Extremform an Komponentenauswahl dar, die ein Hersteller noch nicht mal in den Anfängen der Halbleiterei im Entferntesten abbilden konnte. Hier ist der Broadline-Gedanke wirklich tief verankert.

Dabei begannen die meisten Distributoren als der verlängerte Vertriebsarm zunächst eines und dann mehrerer komplementärer Hersteller. Erst nach und nach entstand durch Shelf-Sharing-Erlaubnis zuerst der amerikanischen Hersteller untereinander und dann auch mit fernöstlichen Hersteller das heute verfügbare Sole- und Multi-Source-Angebot von Technologien, Produkten, Alternativen und Varianten. Welche Marktpräsenz dies bedeutet, sieht man allein an der Tatsache, dass die zwei größten Komponentendistributoren der Welt – Arrow und Avnet – bei je 10 Milliarden Dollar Bauelemente-Umsatz im vergleichenden Ranking mit den Komponentenherstellern weltweit nur noch Intel und Samsung vor sich haben – mit einer Produktpalette, die in die Hunderttausende geht.